钟薛高、东鹏特饮是怎么崛起的?5步透析新品牌成长路径

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新疆棉事件持续发酵,以李宁为代表的新国货品牌备受关注。一方面是竞品的功劳,一方面也是国潮消费、新消费造就了品牌稳健崛起。

消费对象变迁,消费方式变迁,消费场景变迁造就了一个品牌成长路径的变迁。做好以下5点,对于一个新品牌的爆发和成长,也许会有所帮助。

渠道布局——深度渗透

新品萌芽期,一定是一个好的渠道,造就了一个好的品牌。对于不同预算的品牌,怎么合理的切入渠道?

3条建议如下。预算和投入是一个品牌最基本的筹备,对于没有预算想白嫖的,先靠边站。

1、做一个适合自己的品类

低预算品牌,做一个适合于自己品类,和自己匹配度最高的主力渠道。因为品牌初期,你的资金和人员有限情况下精力有限,能深耕做头一个主力出货渠道后,再做其他辅助。中预算品牌:做一个主力渠道+多个辅助分发渠道。

高预算新品:30%的投入放在渠道建设,主流电商平台+非主流新媒体流量平台全线铺设。天猫、京东、拼多多,抖音、快手全摄入。

2、天猫作为品牌标杆店,树立旗帜

通过新媒体平台同步流量建设,渠道端内部赛马;一个人负责一个渠道,3个月后不出量找出本质问题。

3、及时评估渠道质量

渠道本身质量不行,就直接Pass该渠道;渠道质量可以但是实操人不能出结果,就优化和调整人员去实现目标。
所有渠道目的很明确,熟悉平台规则, 通过高效去打响第一枪。

启动期,需要3种人,迅速破局。

传统平台开荒者,包括天猫的开车、活动流量获取,京东的快车等;

新媒体流量挖掘者,包括快手、抖音、小红书、B站等新型流量洼地平台;

多渠道拓荒者,比如:当红辣子鸡社区团购渠道,热了几年的直播渠道,所在类目垂直渠道等。

用户心理——引导决策

消费升级,用户心理也在升级。产品明明满足了用户需求,可用户却不愿购买。 即使他们承认产品体验确实很好,就是不买单。为什么?
影响用户决策的因素有很多。基础的产品需求,早已不能支撑多元化的用户需求。马斯洛需求的顶级是自我实现和自我超越,这东西说起来很虚但是又对。

这就很轻松的解释,为什么有些商品在常人眼里看过来,又贵又难用,但是仍然卖得很好。因为,满足目标群的需求,将决策成本降到最低。
消费者在购买决策过程中,哪些心理阻力在影响?

①感知风险 :

产品功能没有达到消费者的期望,比如:担心购买的2.0T汽车动力是否够用,动力是否符合心理预期;

②经济风险 :

产品的价值与价格不符,产品定价过高或产品有质量不合预期;比如:逛街时发现一款特别喜欢的皮包,但是担心自己买贵了,最终还是没有买。

③时间风险 :

产品的故障会导致消费者须承担寻找另一项时期满意的产品所付出的机会成本。比如:用滴滴叫车,但是担心时间花了却没有叫到车。网购服装,担心尺寸不合适,退换浪费时间。

④社交风险 :

因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远,购买这项产品令人尴尬如拼多多买苹果手机,总会让人有种错觉买到假货;

⑤心理风险 :

因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。比如:奢侈消费品豪华餐厅等,我太浪费钱了?

品类人群——定位清晰

一个新品能引爆,在准备干的那一刻就想好了3个定位。用户定位,产品定位,消费场景定位,并沿3类定位有清晰执行路径,并有一套强力推进制度。

用户定位,关于用户价值排序,有这么一个说法。 未婚女性 > 已婚女性 > 儿童 > 老人 > 宠物 > 男性。

要切中哪类人群,而且在用户定位过程中咱得明白消费人群和购买人群,往往不同。比如:母婴类、在线教育类消费人群是孩子,而决策购买人群是宝妈。

来看雪糕贵族钟薛高,一般的雪糕价格在2-5元,高端的梦龙和马迭尔也只要10元左右,而钟薛高约20元的价格,令人唏嘘不已。

不过没关系,在人群定位上钟薛高就锁定了高端消费群体,和愿意尝试这个价格的群体。嫌弃贵,嫌弃品牌无知的人群,自然不是他们的目标用户。

贵,背后隐藏了3类人群。

我想试试这么贵的冰棍是什么味道,这是跃跃欲试的体验型人群;我想知道他凭什么这么贵,这是有将信将疑的探索型。我就认可品牌理念心甘情愿花20元买一支雪糕,这是被品牌占领心智的拥护人群。

产品定位和场景定位其实相融。在产品过剩、信息过载的时代里,单纯先入为主的思维模式已经愈显乏力,用心征求或者考察你面对的客户有什么需求,是你定位自身产品的根基。

什么意思呢?

需要从产品视角转换到用户视角,需要从功能性需求到更“扎心”的需求,也是需要从马斯洛第一层到第5层的延伸。

Nike的广告语,“Just do it”是精神上的满足,只管去做。他并没有不断强调产品质量怎么好,颜值怎么高,早超脱第一层需求,生命不息运动永无止境。

再看东鹏特饮,提神饮料很多场景是长途司机开车饮用,能从竞品红牛里杀出份额,和自己的产品场景细节优化离不开。
东鹏特饮特点是什么?提神抗疲劳。
适合长途司机提神场景,中途睡意喝一口,抽根烟提提神,透明盖子作用就体现出来,先当杯子喝饮料,再当烟灰缸弹烟灰,瞬间整个人都精神。吸烟时开车窗弹烟灰风太大,噪音还吵,用这个小盖子弹烟灰很合适。这场景产品优化,不禁让人感叹定位之清晰。

增长路径——明确可溯

增长八卦模型,时刻让用户保持‘啊哈“时刻。 “啊哈时刻” ,这已经是增长圈的共识概念,指的是一个产品对用户价值感最强的那个点。

一个产品,只有存在“啊哈时刻”,才有驱动用户增长的引擎。有了啊哈时刻,增长就能自运转。

用户的生命周期拆解为8个部分,分别是:认知-接触-使用-首单-复购-习惯-分享-流失。

其实,可理解成漏斗模型的升级版。

认知:用户从不知道你的产品到知道的过程,品牌是建立认知的第一步,是长久的流量池。
接触 :产品与用户相遇的过程,也就是“流量”,Aarrr中的第一个A。
使用 :用户从对产品有需求到产生行为的过程。
首单 :用户第一次为产品付费,也是第一个OKR。
复购 :用户重复、多次购买产品,俗称高频用户。
习惯 :用户无须外部诱因,会使用和购买,称铁粉。
分享 :用户愿意向其他人介绍产品,俗称自传播。
流失 :用户活跃度逐渐降低,不再使用或购买产品。

在用户每一个生命周期里,都有应对策略,始终以啊哈时刻为中心,拆解用户生命周期的整个过程,找到可以改善的点,通过数据化实验,不断迭代,以完成北极星指标的过程。还是以钟薛高为例,从生命周期8个部分看品牌的增长。

认知接触阶段 ,钟薛高分别邀请了佟丽娅、周一围、敖子逸等受年轻人喜欢的明星,为品牌做代言。第一步烧钱品牌,让更多的人知道它;

使用首单阶段 ,设计上极具中国风,采用造型独特的瓦形外观设计,简洁的瓦片外观,加上顶部的回字纹,极具中国传统文化。
店员必须撕开产品包装拿给消费者。这是为了看产品是不是有瑕疵,比如碎裂、融化、变形等等,不管店员还是店长,都可以自己决定把产品扔掉还是卖给消费者。

复购习惯分享阶段 ,坚持高品质逻辑,用户经济条件受限的时候,会倾向于性价比,等到条件改善,他就会转向好产品。
买过的人,甚至一度以买到这么贵的雪糕为荣,不知不觉之中被打造成了社交货币,远超过商品自身价值。

私域承载——复利增长

一个品牌能迅速爆发,做好前面4点基本布局完成。想要持续的增长,在时间的洗礼下依旧能生存,那就必须做好私域承载。私域,是品牌耐力跑的根基,是其企业自运转,长收益长半衰期的蓄水池。

私域大热,其实就是老树长新芽。是个长期的过程,私域对于品牌就像马拉松,是时间的朋友。那么,一个新品如何更好地切入私域赛道呢?
品牌私域运营需要企业内部支撑,四力方法论:组织力、商品力、运营力和产品力。其实,私域很大程度上和当年的增长黑客理念有些不谋而合。

第一个力是“组织力”。 有商品部门,主流电商平台,企划部门等部门协作,自己发起基于老客户的流量池,如何构建适合自己目标用户的的体系,兜住品牌的老用户。

第二个力是“商品力”。 单一爆款可能是最初出销量诉求,但是多元化的产品结构,多价位,多场景的sku是必不可少,是哪20%的商品创造了80%的营收,一开始就得想清楚。

第三个力是“运营力”。 日常活动的频次,内容推送的质量,用户响应速度,用户转化方案,每一个啊哈时刻的拆解动作,每一结算数据变化动态,都是运营力的体现,细微之处见真知。

第四个力是“产品力”。 产品基础性能、信息架构、核心功能是否健全、可量化数据需关注。承载私域交易的产品视觉,交易阻力大小,活动抗压测试等。

切记,私域没有捷径可言,唯有抱着死磕细节的心态,对用户利他的心态,对自己和品牌复利主义的心态,才能在时间的陪伴下厚积薄发。

原文链接:https://www.meihua.info/article/4196163039003648

自疫情以来,全面了解不断变化的消费者习惯和行为模式,已经成为奢侈品行业增长的关键。法国趋势咨询机构 NellyRodi 应法国商务投资署(Business France)的邀请,在近日举行的有关2020年后国际市场发展的会议上,重点介绍了全球奢侈品行业的十大消费趋势。

“对当地习俗和消费趋势的敏锐了解,成为计划开展国际业务的品牌的新的先决条件。最重要的是,品牌必须非常了解‘我们是谁’,以及‘我们的消费者社区由谁组成’。” NellyRodi 副首席执行官 Nathalie Rozborsky说。

“终端消费者不再仅仅是一个目标,他们是产品设计和生产的起点。” Nathalie Rozborsky 补充说。

为了更深入地了解当代奢侈品消费者的心态,NellyRodi 通过10个关键词总结了新的消费趋势。他们认为,这些趋势是奢侈品牌必须采用的制胜法则,以应对当前的市场转型。

这10大关键词分别是:宁静(Serenity)、简单性(Simplicity)、团结(Solidarity)、敏感度(Sensitivity)、灵性(Spirituality)、自发性(Spontaneity)、可持续性(Sustainability)、奇异性(Singularity)、安全性(Security)颠覆(Subversion)

排在首位的是“宁静(Serenity)”,这是因为在压力之下和强烈不确定时期,需要安心;

这十项法则与正在经历彻底改革的时尚和奢侈品行业有着千丝万缕的联系。成熟的品牌正被越来越多富于进取的新市场参与者、社交媒体的影响以及新的商业模式(其中一些模式完全依赖于客户数据收集)所颠覆。

除了追求“排他性”之外,奢侈品消费者还希望品牌做出真正的承诺,并寻求新的门店销售方式,从而使购买体验与产品本身一样重要。这些要素表明了品牌们将如何塑造新的复苏路径,并进军新市场。

丨消息来源:英文网站 fashionnetwork

丨图片来源:华丽志

丨责任编辑:LeZhi

 

原文链接:https://luxe.co/post/143552

宜家( IKEA )最畅销的单品是什么?

不是其标志性产品帕克思衣柜,也不是被誉为「卖得最好的系列产品」的毕利书架。

而是宜家的购物袋。

根据allas报道的 2019 年瑞典 IKEA 最受欢迎的 10 款单品的销售数据,去年在瑞典 IKEA 足足卖出了近 215 万只「弗拉塔」(FRAKTA)购物袋。足足比排名销量第二的格莱马无香小圆烛多了55%。

什么概念呢?相当于 每 5 个瑞典人就有 1 个人买了 1 只这个袋子,而且这还只是 1 年的销量。

一直以来,平平无奇看似配角的宜家购物袋虽不在江湖,江湖却一直有其传说。

宜家购物袋风潮背后
暗合的「疯传」原则

美国沃顿商学院教授乔纳伯杰曾在其所著《疯传》一书中提到产品疯传的六大原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事

诱因:

诱因是激活大众记忆,让大众联想到品牌相关内容的有效刺激。有效诱因最重要的是激活频率,即刺激物能够频繁地出现在人们的日常生活中。

社交货币:

社交货币就像人们使用货币购买商品和服务一样,使人们能够「购买」到家人、朋友和同事的更多关注、好评和更积极的印象。它是人们产生分享意愿的动力源。

实用价值:

有实用价值的信息,更容易得到大众的传播。就像有使用价值的产品,更容易为大众所选择、使用一样。

公共性:

公共性的重点在于可视性。想让品牌信息得到迅速传播,就必须让别人看到。因此,就需要在你的产品上、礼品上、宣传单上标明品牌的Loge或标语,让你的产品可视化。

情绪:

研究证明,强烈的情绪能够激发大众分享的欲望。而最容易引发分享欲望的情绪有五种:惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑。

故事:

故事是情绪的载体,能够更好地让大众产生共鸣,进而产生分享欲望。

显然,作为日常生活用品,宜家购物袋天生具有高激活频率,本身就是极好的有效诱因激活载体;宜家高度统一的视觉设计,也很好地实现了其品牌信息的可视化。

而宜家在营销端做得更近一步的一点在于,他还通过有意无意的围绕弗拉塔购物袋的「可改造性」的引导,在增加弗拉塔购物袋实际使用价值的同时,也构建了独特的品牌仪式,让弗拉塔购物袋拥有了更多的故事可讲。

最后,再凭借着快速的热点追踪与反应,以及做潮牌一样不断地推陈出新,使弗拉塔购物袋打造成为了独特的品牌IP,使它不断拥有更多的社交话题,持续不断地激发大众的惊奇感。

把你的引流产品,打造成爆款产品

我们常常提到爆款产品这一概念。

然而爆款产品,其实是一个非常粗糙的概念。

爆款产品有可能是引流产品,也可能是利润产品。

在利润产品无法成为爆品的时候,将引流产品打造成爆款产品,带动利润产品的销量,是一个不错的办法。

引流产品的优势在于,它不用成本换流量,而是用利润换流量。并且 它天生就具有的高性价比与高使用频率,使它更容易成为爆品。

就像宜家弗拉塔购物袋,它是宜家最硬核的广告牌,也是宜家最硬核的引流工具。

当大家讨论关于它的话题,为了购买它而走进宜家,宜家的全线产品,也就不愁没有被看见的一天了。

原文链接:https://www.meihua.info/article/407413698420838

如今中国消费者是全球市场最能够接受新兴事物的一群人,他们通过互联网接触到各种新品牌并愿意尝试,护肤领域也不例外。无论是金卡戴珊带红的医美项目 “欧洲之星” Fotona4D,还是社交媒体热烈讨论的 “纯素” 护肤,小众护肤品开始成为了消费者标榜个性的选择。

原是皮肤科医生的张瑶在 2000 年左右开始加入一些互联网论坛群组,这些群组致力于发掘小众的护肤产品,讨论具体产品的功效,甚至组织小众美妆产品的海淘拼单。张瑶说:“早期参与群组讨论的成员不少是美妆行业从业者和医药从业者,” 这也是一群中国最早期的小众护肤品爱好者。

怎么界定小众护肤?

张瑶这样解释:“在国内,小众护肤品牌区别于主流渠道,没有大量的资金营销,没有广泛的用户基础,但产品使用感和功效过硬,性价比高且口耳相传,受到不少高知人群的追捧,最具代表性的就是 ‘成分党’ 推崇的功效性产品、芳疗品牌和美容院线产品。”

但现在小众护肤品牌又有了新的解释,除了张瑶所概括的品类,小众还意味着更小的用户需求、更新鲜的赚钱方式、游离在大众市场边缘的定位,以及代表着前沿的生活方式。

早些年在张瑶常常驻足的论坛中,“杜克” 这个品牌是讨论度颇高的一个。上世纪 80 年代,美国杜克大学的首席皮肤科学家 Sheldon Pinnell 教授开始了一系列皮肤学研究,1997 年 Pinnell 推出第一代精纯左旋维生素 C 产品,同年创立了护肤品牌 SkinCeutical,也就是现在中国消费者熟知的修丽可,主打极简科技护肤,精准解决皮肤问题。同类型的品牌还有 Paula’s Choice、Algenist、TOPIX、SkinMedica、Murad、Sunday Riley、Kate Somerville 、ZO Skin Health 等。

21 世纪初,英国护肤品牌 Ren(瑞典语意为纯净)等护肤品牌开始打出 “纯净护肤”(Clean Beauty)的理念,其灵感来自于 Ren 创始人的妻子,她在怀孕期间皮肤备受传统美容产品的刺激,但她同时又不喜欢纯天然成分带来的粗糙质感和低性能,基于此,剔除有害成分的 “纯净美妆” 就此诞生。现在工业界已经达成共识,“纯净” 指的是那些有着天然成分,但同时包含了被公认为对人类和地球无危害的合成物而制成的产品,之后还有醉象(Durnk Elephant)、Tatcha、Glossier、FARMACY、MILK BEAUTY 等品牌开始加入 “纯净护肤” 的梯队。

许多年前,修丽可与 Ren 就是张瑶眼中的小众护肤品牌,不为国人所知,但研发路线精准,并且引领着当今美妆产业的发展趋势。从大众护肤市场来看,它们无法全部击中广泛消费者的痛点,但能在一小拨人中引发激烈讨论,往往这种讨论在过去只能出现在网络论坛和小型沙龙里。

小众护肤品牌正在打破传统沟通渠道

Tiffany Masterson 于 2012 年创立的护肤品牌醉象(Drunk Elephant),致力于生产全天然、不含有毒成分的 “纯净” 护肤品,并且受到了一众 “成分党” 的喜爱。品牌产品的设计、测试以及生产全部在美国本土完成,中国消费者想要购买醉象也只能通过代购和海淘这些渠道。

相比较过往小众护肤品牌的口耳相传和代购拼单,醉象在美国市场的发家则来自 Masterson 的社交媒体营销策略,充分利用社交媒体进行富有感染力的沟通,让醉象成为当代 DTC(直面消费者)护肤品牌的代表性企业,获得了消费者的信任。“小众护肤如今已经不是一个封闭状态的圈子文化了,私域流量和 DTC 品牌深根发芽,社交媒体和电商的崛起,美妆买手店的出现,都从渠道层面给予了小众护肤品牌更多的土壤。” 张瑶说道。

面对中国市场,在海外社交媒体上与中国消费者沟通并不便捷,醉象选择了和天猫联手。2019 年 9 月,醉象首次在天猫国际开出旗舰店,运营仅 44 天后便参与双十一年度大促活动,并在当年一跃而跻身双十一美妆护肤类目前 200 名,天猫国际前 10 名。这样的首站成绩对于一个定位并不大众,需要消费者慢慢认知的品牌来说,值得称赞。2019 年底,醉象甚至把原本准备在次年 1 月份全球同步首发的新品提前到了 12 月,放在天猫国际进行全球首发。

修丽可则在 2020 年首次参加天猫超级品牌日,销售额破亿,成功获得 2020 年天猫超级品牌日美妆行业第一,全店当天卖出精华超 10 万支,还走进了李佳琦和薇娅的直播间,风头越来越盛。

醉象和修丽可与天猫的合作成为一个很好的范例,不仅让更多的小众护肤品认识到与中国消费者互动的必要性,也让天猫等电商平台发掘到了小众护肤品的潜力。

2020 年 4 月,天猫国际启动进口美妆 “造新” 计划,着力孵化全球最新趋势的美妆新品牌,与全球美妆、快消大集团,达成新品牌孵化合作,同时加速引入海外明星网红品牌和小众专业品牌。未来一年里,天猫国际还计划引入 800 个海外美妆新品牌。“受社交媒体和国际多元文化的影响,Z 世代的美妆消费更具国际视野和前瞻性。” 天猫国际商品中心总经理刘一曼表示,95 后、00 后的 Z 世代美妆人群已经崛起。

电商在销售渠道上解决了小众护肤品 “叫好不叫座” 的问题,社交媒体则在小众品牌的品牌故事和价值观传播上起到了重要作用。

“随着 90 后、00 后的崛起,年轻人对个性化、定制化的追求越来越高;社交媒体的繁荣加速了人群因为爱好、兴趣甚至职业的细分,产生了非常多的细分市场的新需求。” 黛芮日化用品公司、美妆测评自媒体言安堂首席执行官赵安庆认为,“曾经信息的传播主要是靠 10 到 15 秒的电视广告,消费者获得产品的信息有限。随着新媒体的发展,中国消费者可以深度了解小众美妆产品如何来解决用户的痛点问题,用户通过社交工具的口碑传播,也提升了消费者对于小众美妆品牌的信任。”

在小红书上,有关 “小众” 一词的帖子量达到 176 万+篇,小众护肤也不仅在论坛里为人讨论,微博、微信公众号、抖音、Bilibili 等主流社交媒体平台同样有着它们的身影,这也让小众护肤品牌出现在了微信代购、淘宝粉丝群和微博及豆瓣讨论组里。

许多美妆 KOL 也将 “小众挖掘机” 这样的标签冠以自己来吸引更多人的注意。去年《路透社》发布了关于 “中国美妆消费” 的调查报告《2019,中国美妆新面孔》,其中采访了全国一线城市的数百名美容消费者,研究发现国内一线美妆消费者的消费喜好正从知名美容产品转向小众新品牌,其中,他们更愿意为有机产品买单。同时,KOL 的引领地位依然不可忽视。

修丽可近几年在中国的策略也是以小众护肤品牌、“科技护肤” 的身份在社交媒体中出现,与腰部、头部博主合作做 “种草”,鲜少在传统媒体上做宣传。而像 111SKIN、Emma Hardie、迷莲卡薇(MiriamQuevedo)、欧臻廷(ARgENTUM)、EviDenS de Beauté 这样的小众护肤品牌也与章小蕙等头部博主深度 “捆绑”,将内容与博主自身销售渠道结合。

而小众品牌在新零售上也有自己的优势,新鲜 + 体验是它们独有的秘籍。近几年在上海、北京、成都等一线城市颇有热度的美妆集合店 HARMAY 話梅目前的产品涵盖国际一线彩妆护肤品、全球小众精品、以及自有品牌 HARMAY CONCEPT 等,超过 400 个品牌,8000 多个 SKU。

HARMAY 話梅不断在海外寻找各种优质的品牌,也独家代理了许多小众品牌包括 SG79|STHLM、瑞典极简生活方式品牌 TANGENT GC、法国有机护肤品牌 GRAINE DE PASTEL 等,此外也投资了一些小众品牌。2020 年,HARMAY 話梅还把这些品牌的试用装搬进了話梅实验室,話梅实验室明确定位为一个面向用户之间,端对端的海淘体验平台。在話梅实验室,用户可以体验全球前沿的知名小众品牌的试用品。

中国消费者从大众审美到小众认知

《麦肯锡中国 2019 年奢侈品报告》指出,小众品牌的概念在奢侈细分市场中具有多种含义。虽然中国消费者对小众品牌的定义相当主观,并取决于消费者的成熟程度,但普遍的看法是,将某些东西标记为 “小众” 会使品牌或产品感觉更 “高级” 了。“过去我们常常讨论某个产品的功效和使用感,但现在许多人会考虑到护肤品的包装、品牌故事甚至仅仅为了一个没有听过的名字而购买。” 张瑶说道。

赵安庆认为,如今 “大众人群因为某种共性,兴趣、爱好、职业等而聚集,这些聚集产生了细分的需求,他们更加追求个性化和定制化。这是年轻人追求自我的必然结果,他们在形成自己的消费观,要追求个性和自我。

就如赵安庆和张瑶所提到的那样,小众消费者希望拥有话语权,注重品位与形象,不希望自身生活方式得到复制,所以 “高级” 和 “小众” 是他们购买产品时考虑的指标之一。中国中产阶层及 90 后和 00 后已经成为个性化小众产品的主流消费群体。

“今天的中国消费者受过良好的教育,他们消息灵通,并且能做出独立决定的信心。十年前,他们可能从上到下都穿着 Chanel,因为她知道这是一个安全的选择。但是现在,他们已经成长为充满信心的消费者,即使对品牌一无所知,但如果了解品牌的宝贵地位,就会青睐它。” 总部位于纽约的护肤品牌 Erno Laszlo 的董事长兼首席执行官 Charles Denton 说。

目前,中国中产阶层这个群体的总量,已经达到欧洲最大的发达国家的水平,而中产阶层的消费心理、消费模式,与过去的温饱阶层消费者有着本质的区别。他们是拉动小众消费市场的一支重要力量,也成就了小众护肤品独特的传播路径。

“小众”是一种营销方式?

拥有自身品牌历史、专利和故事的小众护肤品牌,以社交媒体为宣传根基,以电商为销售渠道,在当今的趋势下更容易打开自己的新兴市场,而 “新技术包含着新原料、新包装、新工艺的发展,支持了创新的新产品可实现。因此针对细分市场的小众美妆市场会发展更快,” 赵安庆补充道。

张瑶提到,也有部分品牌利用 “小众” 而造势,“善于营销的 ‘假洋牌’、没有实际科研能力的贴标品牌也在鱼龙混杂的市场中,消费者仍需要学会观察和辨认。”

而目前更多的案例是,许多新兴美妆品牌以 “小众” 为标签发展迅速吸引资本方的注意,引进私募基金再高价出售给全球美妆和快销公司,如醉象、Tatcha、Too faced、It Cosmetics、Dr Roebuck’s 等品牌。2016 年,雅诗兰黛公司以 14.5 亿美元收购 Too Faced 化妆品牌,是该公司 70 年历史上金额最高的一次并购记录,它还收购了小众香氛品牌 Editions de Parfums Frédéric Malle 及 Le Labo。

2019 年,日本美妆巨头资生堂集团 (Shiseido) 则以 8.45 亿美元收购了醉象。资生堂方面透露,醉象在完成收购时就已经实现盈利,品牌也能够借力资生堂的产业资源和全球平台进一步扩张现有美洲市场,还能快速扩张至欧洲、亚洲等新市场,让醉象从小众护肤品牌群体慢慢脱离出来。而修丽可也早在品牌形象还未健全时被欧莱雅集团于 2006 年收入囊中,集团更是在 2010 年便帮助其进入到中国市场。

2020 年 10 月,中国美妆集团、完美日记母公司逸仙电商与欧洲皮肤医学及护理集团法国 Pierre Fabre 集团达成协议,收购其旗下高端美妆品牌 Galénic,收购后 Pierre Fabre 将持有 Galénic 品牌 10% 的少数股权。此前该品牌只在高端药房销售。逸仙电商表示,公司将持续支持该品牌在欧洲市场的发展,同时也会把 Galénic 引入中国美妆市场,未来还将进入其它亚洲市场。在此过程中,逸仙电商会保留 Galénic 的品牌基因及内涵,同时与 Pierre Fabre 集团合作研发及生产 Galénic 的产品。

此举也在暗示逸仙电商在快速拓展化妆品业务后,开始以一个小众护肤品牌的视角重新审视其业务,开拓更多的细分市场,并搭建自己的护肤研发团队,扩充集团品牌矩阵。

伴随着价值观的多样化,个性化信息的作用显得愈发重要,小众市场已经成为美妆大集团争取的战场,而许多企业并未过多干涉小众品牌的运营,反而以其强大的渠道加持。小众护肤品牌也能为大型企业打开新的思路,构成与年轻消费者和中产阶级的沟通通道,成为大集团的收益亮点,藉此将品牌培养成为未来市场的哨兵。

而从大众到小众的转变,在一定程度上也说明中国消费者越来越注重生活方式的差异性,以及如何用一种包容的心态去看待它。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/74jfpGpiigLcc4aLmuAxLQ

对时尚行业来说,2020 年是里程碑式的一年。

回顾这一年因改变带来的新机遇,既有来自市场和消费者宏观层面的,亦覆盖了产品和体验微观层面。作为恢复最快的地区之一和全球奢侈品消费的中流砥柱,中国率先在时尚零售业开启了社群营销与直播带货的新篇章,而海南免税新政则加速了时尚消费回流的大势。这些因势而生的新商机中,一部分是危机中出现的 “救命稻草”,另一部分却成了打开从业者数字化和思维创新的 “金钥匙”,将对行业带来长久、持续性的深刻影响。

Vogue Business in China 特别邀请了 8 位来自不同领域的专家,分别从零售、消费者、潮流趋势、数字化等与时尚相关的不同视角,对 2021 年的产业发展进行前瞻性预测。

李达康掌管 Michael Kors、Jimmy Choo 和 Versace 的 Capri 集团

他分享了与国潮、投资并购、新消费者相关的六大趋势:

趋势一 国潮的影响力将走向世界:

“国潮绝非昙花一现。随着这两年在中国市场的深耕,疫情过后国潮会开始随着资本走向世界,就如当年日本品牌赢得西方社会的肯定一样。”

 

趋势二 中国内需与美妆时尚消费持续增长:

“2021 年大半的时间里,全球旅行仍然无法如期展开,因此中国内循环飞轮继续加剧。时尚美妆生活类型的品牌继续加速增长,国内新兴消费与时尚类品牌也(将)不断涌现,迎来黄金时代。”

 

趋势三 街头风继续吹:

“千禧世代与 Gen-Z 的消费实力与影响力,透过社交网络如滚雪球一样不断增强,成为新世代的主流力量。街头运动风仍将主导 2021 年的市场趋势。”

 

趋势四 冬季户外运动市场爆发:

“北京冬季奥林匹克将在 2022 年 2 月举行,中国冬季户外运动市场因此会迎来春天。所有类型的时尚生活品牌都将投入这个最新开发的处女市场。”

 

趋势五 中国市场的国际话语权继续加大:

“中国市场的独特社交规则以及疫情后的重要性,让中国市场的营销主理人不仅在本土有更大的主导权,同时也会对全球的营销策略产生深远的影响。”

 

趋势六 中国资本海外投资并购或加速:

“中国品牌与资本出海进行兼并和收购(mergers & acquisitions)会在 2021 年的下半年集中涌现。经过两年的疫情影响,西方初创品牌将面临无以为继的窘境。”

 

司徒文聪来自地产零售界

他谈到了年轻消费者的三大鲜明特点 —— 社交资本化、标签社群化和科技娱乐化:

目前,全球都在关注年轻人的消费习惯,我们做了大量的研究得到以下三个年轻人特点:“社交资本化、标签社群化、科技娱乐化”,而这也是我认为明年或未来时尚零售、创新商业地产所发展的一个方向。年轻人的流量能转换成一种新的需求和购买力。年轻人消费的可能不是物质产品,但他们更愿意为各种精神需求买单,他们更注重精神愉悦、感官体验和文化氛围,因此含有这些元素的东西更能吸引他们为之消费,而这也就是我们经常说的 “年轻力”。让我们一起来解读下 “社交资本化、标签社群化、科技娱乐化” 的特质。

趋势一 社交资本化:

“现在的年轻人必须要有一些 ‘社交货币’ 才能满足他们。比如说在社交媒体上发照片。未来新一代的创新零售商业要创造一个特别独特而有趣的场景,不管是商品的故事还是品牌愿景。”

 

趋势二 标签社群化:

“个性化标签正在蔓延成独特的生活文化及影响力。独特的价值观、爱好和偏好,是年轻人各自展现自己的方式。他们喜欢跟他们领域的领袖对话,所以我们要把这个标签转化成为一个社群。”

 

趋势三 科技娱乐化:

“现在我们中国的年轻人非常关注三个重要的领域:艺术与展览,电竞跟手游,还有音乐及舞蹈。这三个部分都是所有将来科技化和娱乐化的重要部分,每一个商业空间必须要考虑这三大板块怎么跟你的商品无缝对接,成为一个可讲的故事,有这三个元素来带动你的商品达到销售的目标。”

 

张梦霞,对外经贸大学教授、奢侈品资深专家

她从商业模式、消费群体和发展前景等维度探讨了中国奢侈品消费的未来:

趋势一 奢侈品将更主动地 “迎合” 中国消费者:

“国际大牌奢侈品更注重在产品设计中考虑中国消费者的价值观取向、生活方式、审美偏好和人体工程美学特点。”

“国际大牌奢侈品与中国消费者的沟通渠道将更倾向于迎合 Y 世代和 Z 世代的媒体偏好;沟通方式必须尊重中国文化习俗和礼节。要避免在奢侈品行业曾出现的文化沙文主义倾向,未来在中国市场同样没有出路。”

 

趋势二 中国奢侈品消费者将呈现 “非爆炸式” 增长:

“中国奢侈品市场会持续增长,电商会继续增长,线下渠道仍然是主流。体验是奢侈品购买环节的非常重要的内容。”

“中国的奢侈品市场目标人群的规模会逐渐地而非呈爆炸式增长,但是既定目标市场的消费升级值得关注。二手奢侈品市场的规模会持续扩大,主要增长点在电商渠道。”

 

趋势三 中国的就是世界的:

“中国本土设计师的成长不容忽视,国际大牌与本土设计师的合作将越来越多。在中国的国潮精品中,将出现本土的新锐世界级轻奢品牌。”

 

冷芸博士,时尚商业评论人、专栏作家

她聚焦产业效率提升以及直播专业化发展两个方面:

趋势一 时尚业开始拼 “效率”,而不是 “价格” 与 “规模”:

“中国的时尚产业到目前为止,大多数企业基本还处在拼 ‘价格’ 与 ‘规模’ 阶段。何为 ‘效率’?对于我们的时尚业而言,‘效率’ 即指:速度快、品质好、款准、量准。”

“为什么会更加 ‘拼’ 效率?凯度咨询 2020 年发布的《后疫情时代,行业增长前瞻 —— 服饰篇》中提到,后疫情时代,中国消费者一个显著的消费习性变化是更加追求高 ‘性价比’!此处的 ‘性价比’ 具体指:有竞争力的价格、有美感的设计以及优良的品质。”

“与此同时,企业依然面临成本上升趋势(比如原材料成本)。而唯一能解决高成本同时又不影响售价的方法就是提高企业整体效率。该效率包括了:运营效率、商品效率、人员劳动效率、资金周转效率等。”

“如何做到 ‘高效’?即通过数字化转型。数字化转型不仅仅涉及硬件及软件的投入,更涉及企业文化、组织架构、人才发展的转型。这是一个系统化工程。”

 

趋势二 直播中高端化与品类细分化、专业化:

“直播目前基本还处于鱼龙混杂及低端化状态。为什么会更加中高端化?疫情逼着原本认为直播太 low 的品牌入行。这大大提高了直播的整体水准。但目前参与的中高端品牌还不够多。”

“许多中高端品牌在实体店恢复营业后没有继续保持直播。背后的原因除了涉及人力资源问题,还有如何解决与加盟商之间的关系问题。但随着无法避免的数字化转型以及 D2C(DIRECT TO CONSUMER)趋势,将有更多的品牌以专业的姿态进入直播领域。”

“为什么会更加细分化、专业化?随着头部主播更多的问题的暴露(假货、刷数据等),消费者对直播的要求会趋向于专业(而不是继续像以前那样仅仅靠信任主播个人 IP 就买货),政府机构也会加强对这一领域的监管。最终走向品类细分市场将是大势所趋。主播本质上是超级导购,这个世界上并不存在对所有货品都足够了解的人。”

 

作者 | Evelyn Wang,Denni Hu

编辑 | Yiling Pan

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/GpVrile3YJaLUC8W1tA_oA 

Balenciaga 于 12 月 6 日至 13 日推出了一款游戏《后世:明日世界》(Afterworld: The Age of Tomorrow),该品牌通过游戏中的人物展示了 2021 秋冬系列的最新设计。

这是一款限时 8 天的线上游戏。时间设定于 2031 年。你穿过一家犹如洞穴般空旷安静的商店,走进城市。天色阴暗,街道颓败,公交车在扭曲的时空中穿梭,只有宣传环保节能的巨幅显示屏闪着微光。墙上的海报指示丛林深处有一场锐舞派对。你迈入丛林,视野突然开阔,眼前是一片红石谷。一个身着银色盔甲的女人从石头中拔出宝剑,阳光终于从山谷另一头显现出来。你要做的是在 20 分钟内沿指定路线走完全程。

几天后,Dior 又在游戏直播平台 Twitch 上发布了 2021 早秋男装系列。

7 月,Burberry 推出了一款名为 “B Surf” 的冲浪游戏,推广其 TB 夏季花押字系列。9 月,它又首次在 Twitch 上直播 2021 春夏系列。

11 月,纽约设计师品牌 Collina Strada 作为 Gucci 数字时装电影节的参与者之一,用一款包含 5 个关卡的游戏发布了 12 套 Look。

从形式上说,它们都不算行业里第一个这么做的,也不会是最后一个。

2020 年,奢侈品行业谈论最多的话题便是疫情之下,传统体系是否终于迎来本质的改变,以及,当人们的基本生存都遭到威胁时,服装的意义究竟是什么。游戏化只是这些话题下的一个小分支。

时尚不再是艺术,而是一种娱乐

对游戏的追逐体现出一种娱乐化倾向,而这不只局限于时尚,实际是整个文化产业都面临的状况。人们热衷于讨论时尚行业的变革,但这涉及的是资本主义世界的根基。当这个行业 97% 的利润由排名前 20 的大公司赚取,而买衣服变得和看电影没什么区别,只是一项休闲娱乐活动时,真正的革新显得积重难返。

时尚专栏作家 Eugene Rabkin 曾引述法兰克福学派代表马克斯·霍克海默 (Max Horkheimer) 和特奥多·威·阿尔多诺 (Theodor W. Adorno) 1944 年的著作《启蒙辩证法》论证这一点。这本书的核心观点认为,在资本主义体系下,大众生活的意义被剥夺,这种意义不再来自于劳动和信仰本身,而被消费和娱乐所取代。在这样的世界中,所有文化活动都屈服于资本主义逻辑和大众口味 —— 对效率的持续追逐和市场规模的不断扩张。

为了满足更多人的口味,文化产品的多样性不再来自于其背后秉持的原则,而来自于技巧的不同。时尚也是这种文化活动之一,天平的一端是拥有大量闲钱(或超前消费)的大众,另一端是具备大规模生产能力的大集团。于是,我们面前出现了大量贴有奢侈品牌标识的 T 恤、球鞋,“设计师” 被 “艺术总监“ 取代。各种跨界联名制造着新鲜感,却不再有本质上的创新。

当时尚越来越成为一种文化商品时,其商品属性变得更高,而文化属性变得更低。疲于奔波、在时代裹挟下追追赶赶的普通人们不会有多少精力追寻艺术的意义,或是探索文化的深度。这意味着投入注意力、思考和教育是昂贵的。他们更多寻求的是娱乐的慰藉 —— 这只需要花钱而已。

从这个角度来说,寄希望于疫情能令这套运行了上百年的时尚体系重启,过于天真。表面的游戏化只是某种技巧层面的革新,它的本质 —— 以文化产品的娱乐化消费,取代曾经由劳动和信仰本身提供的生活意义 —— 从未改变。

奢侈品的游戏化,在过去11年有什么变化?

然而一切看上去似曾相识。你也许还记得《愤怒的小鸟》和休闲农场类游戏 FarmVile。2009 年它们先后上线,一年后,全球每周花在游戏上的时间超过 30 亿小时。奢侈品牌当时就视此为一种数字化商机,开始纷纷探索游戏化的营销模式。

2010 年,Jimmy Choo 与以 “签到” 机制为核心的社交网站 Foursquare 合作,发起名为 “Catch A Choo” 的寻宝游戏,配合宣传首款球鞋。2012 年,DKNY 与意大利游戏开发商 505 游戏、北美游戏开发商 Funcom 以及 IMG 合作,在 Facebook 发布了一款名为 “Fashion Week Live” 的游戏,玩家可在虚拟世界中体验从秀场制作到给模特设计造型等时装周的各个环节。同年,《最终幻想》中的人物身着 Prada 2012 春夏系列出现在 Arena Homme+ 杂志上。2016 年,《最终幻想》女主角雷霆成为 Louis Vuitton 春夏系列代言人。2018 年,爱马仕推出游戏应用 APP “H-pitchhh”,一款马蹄铁投掷游戏。

同年,将游戏街机的概念与快闪店融合的 Coco Game Center 在全球各个城市巡回,推广彩妆产品。2019 年,Gucci 在 App 中开辟了一个名为 “游戏厅”(Arcade)的新版块,Louis Vuitton 通过官方网站发布了一款名为《Endless Runner》、模仿 80 年代 16 bit 画素风格的横版跑酷游戏,Moschino 与《模拟人生》合作推出主题游戏及限量胶囊系列。

11 年来,奢侈品牌的游戏化策略有何演进?

最显见的是其依托平台的变化,从最早期依赖 Facebook 等社交平台,到如今独立 App、官方网站或者微信小程序的多样组合。不过,游戏在整个营销环节中仍然扮演辅助性的预热功能。在创意上,也不会探求多么深度的游戏体验。更多仍然是简单的线上线下联动,植入品牌设计元素,或者导向销售。当然,它们会试图在视觉上抓住时代风潮,比如 Y2K 审美的回潮。然而不像硬照或短片,游戏仍然很少被品牌视作表达审美和世界观的 “主菜”。

Balenciaga 试图用游戏展现一个更完整的美学世界以及设计师对未来的理解,并且是少见的由内部团队使用 Unreal Engine 虚拟引擎开发的独立网页游戏,但必须承认,它的游戏性很低。我们在评判一款游戏时也不该因为主体是时尚品牌,就降低对它的要求。知名游戏网站 Polygon 高级编辑 Nicole Carpenter 评价说,他有点失望全程只是沿着既定路线行走,而无法和穿着 Balenciaga 服装的其它人物互动。当玩家在终点从第三视角看到主角的面容,也会发现这并不是自己最初选择的角色,而是固定设置。

1970 年代电子游戏刚出现时,没有人将它当作重要的文化命题,觉得它无非就是一种新型玩具。如今们才逐渐认识到,电子游戏给人类社会带来了某种意义上的 “认知革命” —— 诸如作为游戏载体的各个新媒体给文化带来的变化,人们对 “现实” 的理解的变化,文化作品/商品的生产、流通、消费的变化,等等。这些都是文化转折里的核心议题。

时尚行业作为文化产业的一个重要部分,在这些核心议题上虽然有所参与,但往往行动延迟,只是浮光掠影。这也是立场决定的:“游戏公司本身有自己的盈利模式。奢侈品牌并不靠游戏去挣钱,所以它不需要按照游戏通常的逻辑去设计它、运营它,以及主要靠它来和消费者发生关系进行盈利。” 传立媒体游戏电竞业务负责人刘翊对 Vogue Business 说。

但所有人都无法忽视的一个宏观变化,在于游戏人群的规模、构成,以及游戏在文化产业和人们生活中所扮演的角色。

2009 年,全球游戏产业营收仅 645 亿美元,2020 年则达到 1593 亿美元,仅移动端游戏市场规模就有 863 亿美元。那些玩着超级马里奥和魔兽世界长大的年轻人如今不少已进入大公司的决策层。”他们本质上是完全不同的一群人,生长在雅达利、任天堂、世嘉和 PlayStation 的时代,对于游戏化的态度比上一代更开放。” Farfetch 大中华区副总裁、数字营销公司 Curiosity China 负责人 Alexis Bonhomme 在接受《南华早报》采访时说。

如果说过去游戏只是用来消磨闲暇时光,品牌与年轻人互动的选择之一,如今它的意义则更为多重。人们在其中寻找自我认同、组建社群、表达世界观。随着线上生活成为主流,游戏也成为 ”文化诞生的地方”。媒体技术顾问 Michael Wolf 在一场论坛上指出,定制化虚拟皮肤的销售额飙升,意味着 “一切你在其它世界里能做的事 —— 包括互联网、现实世界或其它地方 —— 你都能在游戏里完成”。

在中国,电竞营销有什么不同之处?

电竞营销是奢侈品牌游戏化进程中出现的一个新分支。一个标志性事件是 2019 年 9 月,Louis Vuitton 宣布与英雄联盟开发商拳头游戏(Riot Games)达成合作,由 LV 女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 设计 2019 英雄联盟全球总决赛冠军皮肤以及收纳奖杯的旅行硬箱。2020 年 11 月,Burberry 又宣布与腾讯旗下的手机游戏王者荣耀建立合作关系。

一个常易被混淆的概念是,电竞营销的对象和广义上的游戏玩家是两群人。“奢侈品牌自己做一个游戏,更多是想证明在垂直文化领域中有自己的认知,有自己的文化输出,可能和它们以前接触街头文化等等没有太大的本质区别。而像 LV 和英雄联盟这种合作,更像是它进入到一个生态内,成为生态当中的一个环节。” 刘翊说。“电竞营销是我们希望品牌可以真正给电竞人群带来价值,并且能够认同他们的价值观,理解他们在游戏世界中想要获得的那种参与感、荣誉感。”

日本早稻田大学中文系教授千野拓政在《日本游戏批评文选》的序言中也有对两类人群的区别有所解释 —— 如果说一般人是通过作品寻求某种触及人的或社会、历史的真实的感觉,那么亚文化的粉丝们(有时候更)重视的就是同好之间的交往。他们热衷于通过网络或社团活动讨论作品里的角色、世界观等问题,如果自己发表的意见受欢迎,就会从中获得某种成就感、找到属于自己的位置。

电竞在国内的发展有些曲折。根据鲸准研究院的梳理,1998 年网吧开始在中国兴起,CS 和星际争霸占据了网吧屏幕。然而在 2004 年,广电总局下发《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》,标志着开路电视节目对 “网络游戏” 的彻底封杀,尽管 SKY 先后于 2005、2006 年先后获得两届 War3 单人项目冠军,但并未获得多少社会关注度。不过在 2011 年,英雄联盟与 Dota2 诞生,标志着游戏由单机走向网络游戏,淘宝等电商渠道的出现为电竞带来了一个变现渠道,王思聪也在这一年创立了 IG 战队。

2014 年电竞直播出现。2016 年前后,人们的游戏端口从 PC 转向移动端,王者荣耀成为爆款,电子竞技入选亚运会。资本、厂商和直播的共同作用下,电竞才在国内迎来转机。根据中国音数协游戏工委 (GPC) 与中国游戏产业研究院发布的《2020 年中国游戏产业报告》,2020 年中国游戏市场实际销售收入为 2786.87 亿元,同比增长 20.71%;用户规模则达到 6.65 亿人,占全国人口的一半。

刘翊的电竞营销团队成立于 2014 年,这几年他明显感到电竞营销的价值获得广泛行业广告主的关注。他记忆中的标志性事件有三个 —— 2017 年,英雄联盟全球总决赛在鸟巢举办;2018 年,中国电竞俱乐部 iG 夺冠;今年,英雄联盟全球总决赛又在上海举办。是这些事件让电竞逐渐走入公众视野。

“最初传统快消品牌多一些,比如肯德基,这两年各个行业都有涉足,比如说汽车、奢侈品。有不少大公司、大集团入场,不仅是从营销角度切入,还会把游戏变成自己的一个商业模块,比如成立俱乐部、赞助赛事等等。”

在合作的深入性上,刘翊和团队也认为过去 6 年见证了三个阶段。第一阶段是贴 logo,可能还会给游戏本身的体验带来阻碍。第二阶段是品牌试图在某一个游戏中充当一个角色,推动故事进展、提升游戏体验。第三阶段则是品牌在这个生态中成为有机的一环, 长期稳定的在生态和自身之间双向赋能。目前大部分品牌还停留在第二阶段。

贴 logo 的第一阶段案例很多,其实跟贴片广告的逻辑一样,而第二阶段的合作 —— 品牌在游戏中扮演角色,或者自己做游戏的案例则在上文中已有列举,而第三阶段的案例目前尚未出现,它需要奢侈品品牌及游戏双方在建立长期而有机的合作默契后才能展开,也是最有突破性的一种合作模式。

KFC 可以说是已经进阶到第三阶段的一个例子。2017 年元旦,KFC 与腾讯手游 “王者荣耀” 达成战略合作,携手发布《王者荣耀》主题套餐 “人气荣耀餐” 以及随餐赠送含有游戏权益的限量版闪卡等。这是最基础类型的合作。2018 年 3 月肯德基、Twitch 以及绝地求生三方宣布联动,奖励之一包括肯德基爷爷的《绝地求生》装备,这算是第二阶段。同年 5 月,肯德基推出了一款 AI 机器人 “KI 上校”,则是通过大数据样本预测队伍实时状态下的相对获胜机会,电竞营销进入第三阶段。

而回到奢侈品为何追求游戏化,显然与 KFC 的诉求不一样,但随着游戏的普及,它正在成为年轻消费者首选的一种娱乐方式,如果奢侈品的游戏化营销还停留在第二阶段,不向第三阶段深入,那么也仍然只是做表面功夫的传统营销罢了。

作者 | Lutian Liu

编辑 | Denni Hu

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/4HExxTLU1ZdfNwG9gbG9Ew

最新媒体报道,知名度假品牌安缦新店将在明年亮相纽约,刷新城市度假的新高度,而在国内,一向选址于景区的花间堂,也在上海外滩开出了其第二间城市酒店,将城市度假与海派文化融合,展现别样的“花”式度假美学。

在当前特殊的市场条件下,国内外度假酒店无疑都进入了属于自己的“小时代”,业内关注与资本涌动,使得度假酒店不再满足于在郊区的小隐隐于野,转而有了“结庐在人境”的城市野心。

01

旅游心智变化:世界旅游已进入城市主导阶段

人类的现代度假生活,并非一成不变,而是在时代与观念的变迁中,悄无声息地完成了数次更迭。

最开始,度假总是大费周章的,需要从居住地长途跋涉,到达某一处度假胜地——以度假酒店、度假乐园、度假综合体、度假区为载体,可能是海滨、也可能是山地,而度假的时间,也常常得要十天半个月;伴随着周边游的兴起,郊区度假兴起,一个周末的时间,就能逃离日常纷扰;近年来,人们甚至不用出城市,就能享受到度假的心情……时势所造就的城市度假的热潮正席卷而来。

其一,休闲度假旅游正在成为一种潮流。根据文旅部数据,2013-2019年,在中国国内旅游市场中,国内旅游人次数呈现明显增长态势,而这其中,以休闲度假为目的游客较之以观光游览为目的的游客比重更高。放眼全球,世界旅游城市联合会发布的报告显示,当前休闲度假占世界旅游的比重已超过60%,休闲旅游的时代已经正式到来。

后疫情时代,旅游度假有了更明星的增长,浩华数据显示,对于目的地度假市场来说,在短期内,甚至到明年年末,都可能会是一个比较活跃的需求市场;携程的旅游度假环比也增长了151%。很显然,在当下休闲度假依然是一个充满前景的领域。

其二,随着旅游城市功能不断的完善,世界旅游已进入城市主导阶段。根据欧睿国际数据公司对全球600个旅游城市的统计发现,2018年全球600个旅游城市的国际游客总人数达到9.52亿人次,占2018年世界国际游客总人数的68%。相比起特定的旅游目的地,各方面功能设施都更便捷的旅游城市,显然成为游客们的出行首选。

此外,最为关键的则是消费者们旅游心智的变化。那些既有出行需求,又对出行安全存在顾虑的旅行者,更愿意“蜗居”酒店,既能避开人群扎堆的忙累,又能借由酒店感受到城市的文化内涵。美团大数据显示,尽管异地出游的订单量有所下降,但由于本地游玩需求的极大释放,人们不仅开始习惯在离家方圆300—500公里的范围内度假,还出现了“泡酒店”的现象。

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插图 | 上海外滩花间堂

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02

2.0模式到来,度假酒店开始“进城”

搭上城市度假的热潮,越来越多度假酒店开始“进城”。

度假酒店的1.0模式,就是我们传统意义中的度假酒店,往往是远离城市。此时的度假酒店,仍处于自然度假的阶段,大体上是对欧式度假模式的仿照,在产品上过分依赖于海滨、湖泊、森林等自然资源,在旅行者心理上,则试图以距离来斩断旅游与日常的维系,此外,城郊广阔的土地,也更便于大规模地建设。因此,第一批度假酒店们落足于城市之外,几乎是一种必然。

而到了度假酒店的2.0模式,旅行者的度假需求从亲近自然的身体需求,演化到了文化体验的心灵需求,度假酒店不再拘泥于城市内外,而是以旅行者的需求为航向,跟随着新度假的变化,选择最合适的落脚点。城市度假具备了入场的恰当时机,嘉佩乐、涵碧楼、素凯泰等酒店品牌,便已经以“都市绿洲”的形象出现在城市中,提供了度假的另一种模样。

一方面,是旅行者度假目的的变化。在过去,度假更像是一种“避世”的选择,而到了当下,度假则是“真正地做自己”,越来越多旅行者在城市度假,就是为了跳出那种早已习惯了的风景、街道,在另一种生活方式中寻找到自己,无需提前准备,也不用那些固定的套餐路线,那些不期而遇,才是旅行原本的意义。

另一方面,是度假时间的碎片化。一个很明显的趋势是,时间跨度不超过5天的微度假正在慢慢加大占比。根据中国旅游研究院和携程联合发布的《中国在线旅游发展大数据指数报告》,可以发现不同年龄段的客群都青睐4-6天的旅行和3天以下的旅行,中短线、在地旅游度假产品成为热选。

碎片化度假方式,一来不足以造成过大的经济负担,也能更加轻易的实现全家游,二来则是疫情“无法跑远”的局势限制,三是使得人们能够有更高频次、更轻便灵活的出游机会。而对于度假酒店来说,则有更多触及不同本土游客的机会,更能根据游客需求来调整经营策略。

在需求的变化下,度假酒店拥有了冲入城市的机会,但城市度假这条路,并不好走。城市度假产品在物理空间上先天便弱于占地面积极大的度假村等产品,少了很多可以开发的要素,加之不少旅行者依然有“走得更远”的向往,城市酒店的度假体验打造,仍有极大空间。

03

城市度假酒店,如何“触达灵魂”?

度假酒店的关键,在于体验,而作为度假酒店2.0的产物,城市度假酒店更需要围绕城市,深挖城市脉络,让体验不再局限于五感之内,而真正能触达灵魂。

01

抓住度假主流客群需求

在城市度假酒店这一细分品类中,酒店必须明确所面对的主要客群是哪些,才能更好地有的放矢。

早在2013年,《福布斯生活》中文版和高端旅游休闲平台Travelzoo就曾指出,中产阶层强劲的度假休闲需求或将引领中国旅游下一个黄金十年。如今,年轻新中产具备较高的消费能力,而他们对于深度体验的强调,亦在改变传统的度假模式,成为城市度假酒店前进道路的关键。

这些新中产更注重个性化的深度游体验,谁能打造与众不同,谁就更有可能获得目标客群的青睐;另一方面,新中产已经成为社会的中流砥柱,“家庭度假”正成为他们的重要需求,根据艾瑞调研结果显示,中国旅游用户以与家人结伴出游为主,其中,与配偶一起出行的用户占比最高,达60.9%;其次是与孩子一起出游,占比为45.5%;与父母一起出行的用户占比为34.4%,度假酒店必做的“亲子生意”,城市度假酒店亦不例外。

02

让旅行者成为城市当地人

旅行者到达一座城市的初衷,是基于热爱,做城市度假酒店,要想与旅行者实现共鸣,就势必也要有对所处城市的热爱,否则便很难去挖掘出城市的文化,并融入进酒店的生活品质中去。

不过,城市度假酒店对于城市文化的挖掘,并不同于普通酒店的在地文化体验,普通文化只是适当地呈现出城市文化的切片,真正要感受文化,还得走出酒店,而城市度假酒店,则真正让旅行者成为“当地人”。

03

另一个角度重新发现城市

度假存在的意义,是逃离日常,而城市度假所呈现的,则是日常之外的城市另一面——在一座城市中,还可以这样生活。城市度假酒店的大门,理应具备“阻隔”的作用,曲径通幽之中,让旅行者能从另一角度发现城市。

事实上,城市度假酒店并不一定要过分追求硬件的标准化、高档化、豪华化,而更应具备新的视角,营造出更返璞归真的城市氛围,以及多样化、多元化的美好旅居生活。

04

中国式城市度假酒店会是什么样?

伴随着客群变化、生活方式的升级以及与西方旅游度假方式的协同中,中国式度假正在被不断强调,亦在被不断打造,而那些进入城市的度假酒店,又将如何被“中国式”影响?空间秘探以三个国内城市度假酒店案例,猜想一二。

01

综合性一站式的度假

在杭州西溪湿地,十里芳菲以6个原始自然村落,打造出了一个以“即兴的智慧”为主题的度假村落集群。在建设之前,酒店被视作西溪湿地公园的重要内容填充,被寄予提升影响力、增加门票外收入的希望,亦承载着创始人“希望十里芳菲是一次新生活美学的美丽实践”的期望。

落成后的十里芳菲,打通了“吃住行游购娱”的闭环,甚至还有情怀,除住宿外,还有例如今样小酒馆 、村民食堂、花神店、柿子屋等其他业态产品,且每个产品都有自己的独特名字与故事,以柿子屋为例,其背后的小故事就是:从前有只猫,在人间的时光用完了,回去做猫仙了,它的主人每天都给它写信,它的主人相信这一封封的信就像通往那个神秘地方的阶梯,总有一天能抵达,写信的地方就在一曲烟葭的柿子屋。

Travelzoo调研也显示出中国中产白领度假中最喜欢的三种类型酒店分别是度假酒店、国际品牌酒店和精品酒店,可见,当前度假人群对品质化住宿服务的追求。伴随着旅行者们在旅途中的消费越来越多,未来的中国式城市度假酒店,必然是离不开消费的,但消费势必是品质消费,而不是迫于无奈的消费,城市度假酒店植入更多和未来度假生活方式相关的产品,更能吸引旅行者的到来。


插图 | 西溪湿地十里芳菲 ;摄影 ©陶贰珂

版权 | 图片版权归空间秘探所有

02

立足历史传承和雅致生活

浙旅蝶来旗下的蝶来雅谷,是一个融合自然、人文、医养、美学生活,以健康管理为主题运营内容的酒店品牌。其落址于大隐隐于市的杭州三台山景区,靠近西湖,却无西湖的喧嚣,以回归桃源的初心,秉承深厚的中华传统养生智慧,为新兴追求健康平衡生活的行旅者提供细腻和谐的生活感受。

蝶来雅谷的山水生活脉络,使度假成为学习和提升自我的绝妙过程,让旅行者在愉悦中领会中国人文和生活态度。

未来的中国城市度假酒店,必然会有一批传承历史悠久的雅致生活以及其中的中式度假新内涵,不再是西式度假的SPA与浅显的城市脉络,摆脱粗制滥造的仿制,而是更强调中国本土的茶文化、酒文化、美食文化、棋琴书画等体验,真实地还原国人心中的美好生活景象。

03

融合当地文化的秘境之旅

隐遁于厦门私人海岸线七尚酒店,融合了闽南当地文化精髓,引领宾客领略低调且与众不同的城市探索秘境,今年,酒店推出了一系列精心雕琢的标志性活动,以当地文化为灵感与元素,融入到宾客的感官美食及旅居服务中。譬如展现荔枝文化的百年绽放-美荔旅程、凭借面朝港湾、私享四季夕阳的地域优势,传达日月交替的焕活概念的落日仪式等。

中国式城市度假酒店,将具备全方位的城市与文化艺术探索服务,以对城市文化的挖掘以及文化概念的精雕细琢,推出真正的度假体验产品,实现城市度假的文化深度与避世感受。


冲入城市的度假酒店,仍有一条漫漫长路要走,但亦有前辈的脚步可以跟随。而随着越来越多的城市度假酒店,正在打造出中国式的模样,城市度假酒店,必然步入不一样的风景。

栏目 | 财经评论-酒店篇

话题 |中国式城市度假酒店探讨

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/K4ZWDXrV6u7O33CvoY5vDA

2020年是个特殊的年份,对于酒店市场而言,远远超过了“非典”、“国八条”等带来的打击。

2020年的酒店业,提到最多的名词叫“后疫情时代的发展”,行业寄望未来,期待着来年的经济复苏与反弹。

市场虽然并未乐观,但趋势显而易见。

多渠道打破垄断市场

随着抖音、快手、西瓜视频等直播平台的发展,2020年的酒店销售渠道发生了翻天覆地的变化。过去直接在携程、艺龙等线上平台的销售格局被打破,直播几乎是颠覆式的创新了酒店销售。以携程梁建章为首的直播行为,给行业带来了一股新的销售潮流。京东杀入酒店板块抢占蛋糕、抖音操作旅行社等一系列的行为,明显已经呈现的多渠道营销格局。

2021年,整体市场将在今年的基础上,渠道营销进一步被打破,单一的携程系、美团系传统渠道营销,将被更多的渠道经济取代。据数据分析,未来一年,直播人数呈现直线上升的趋势,无论是网红还是普通的人群,都将在此市场上期待分取一杯羹。

但今年末的几次网红及大咖产品问题出现后,来年的直播市场将会有一定的规范条文出台,对于产品的审核及销售将有具体的要求。不过这些问题并不能影响到酒店渠道营销的快速发展,越来越多的酒店集团、单体酒店将各显神通,为突破酒店营销寻找更多、性价比更高的渠道。

数智化取代信息化

信息化产业进行了很多年,行业在信息化建设上,的确是投入非常广泛,但是科技的进步神速,传统的信息化已远远无法满足酒店的发展需求。大数据分析及客户洞察类软件将会应用在各大酒店集团,为酒店的客群分析、品牌走向等提供直观的证据,从而引导企业进行变革,改变原有的运营模式及触点,迎合客户需求,制造符合客群消费的线下场景,以此来获取自有的市场份额。

数智化不仅仅是通过大数据呈现,还要通过图像捕捉、声线识别等人工智能技术,了解客户的喜好、动向、以及存在无法满足客户的短板,提倡以客户为中心,分析出产品的缺陷,促使酒店企业调整产品、加快创新、改善服务、完善流程等行为。从而真正实现以满足客户为需求的驱动力。数智化的实现,改变了信息化单一的操作流程功能,为企业决策层提供了直观有效的数据依据,使企业战略规划更科学合理。

市场迫使降低成本

无论是酒店物资采购成本还是人工使用成本,在2020年度均面临着挑战。疫情带来的经济萧条,酒店降低门市价格的情况下,原本微薄的利润更是难以为继。因此,在本年度的各酒店企业中,人员的有限编制与成本的进一步控制,变成了酒店的常规话题。

人工成本的逐年上升与租金的压力,迫使酒店压缩成本开支,各项费用不断调整、指标不断减少,导致的是服务的水准也在同比往年降低。降低人工成本与节能减耗成了酒店的几个关键,采取人工智能机器人(应用型机器人)来降低成本以及内部的精准核算显得尤为重要。

集团在人房比上反复精算,试图改变服务流程来降低用工需求,这些都对未来的酒店行业人员提出了更高的要求。比如合理的规划动线,减少人为的设计导致的人工浪费等技术性要求,这些改变对设计公司、酒店运营人员提出了新要求。

过去传统的设计,为了符合审美忽略了科学的动线规划将被摒除,专业的人才通过对运营的了解,合理提出规划方案与思路,减少人流行走动线同时减少用时达到的人工减少也是提到日程上来。

同样,厨房的配送、早餐点心、半成品加工合作,都将为酒店带来人员减编、成本降低的作用。针对此类话题比比皆是,未来考量的是职业人的专业水准与能力,越是优秀的人才,在未来就职的机会越多。

健康产业再次挂钩

酒店过去的前五年,一直想要渗透到健康产业。大数据很明显告诉我们健康产业在未来有着很大的机遇,但酒店行业一直未能找到合适的契机介入健康产业。

尽管过去的养老型酒店跟国内的一些医疗机构进行了合作,但因为市场不成熟,中国式养老人群并不能满足客观需求,加上养老型酒店本身选址、配套的不完善、以及未经科学测算与规划,仅仅依靠个人的评估,导致很多养老型酒店最后成了噱头,不了了之。

疫情倒逼市场前进,养老经济未能激发出来,反而是更多年轻人重视自身健康,我们看到了淘宝、京东上养生的各类食物、保健类用品及器材大行其道、户外野炊兴起、亲子游加速、自驾游与房车出行成风,这股潮流很明显是从2017年已经初具规模、2020年因疫情倒逼,达到了一个新的高峰。

由此判断,未来的健康产业,依然是酒店革新的重要话题,从项目产品的整体打造迎合健康人群的需求,到饮食结构的改变、运营模式的重组,健康产品的销售等,都给酒店带来了新的机遇。

小而美产品持续走红

小而美的酒店并不局限与某个特定的产品,无论是经济型酒店还是高星酒店,未来的产品需求,是按照目标市场去建设的,无用的空间做减法,高坪效成了所有酒店的选择。在高坪效的名词上,是符合市场经济和商业模式的行为,高租金的时代,酒店任意的浪费空间,赚取的利润成为“帮房东打工”的代名词。

为了让每一平方都能产生商业价值,酒店不再浪费无谓的空间,过去展厅式的呈现方式变成实用美学的转化,也就是在应用的基础上,通过软环境去呈现美。

小而美的酒店持续走红并不能说明全服务酒店就失去了市场,只能说明过去发达区域的全服务酒店基本是饱和状态,只有部分区域未能覆盖,或者是城市的新增发展区缺少配套型全服务酒店。

我们所描述的小而美,是针对特定市场上,一些差异化人群产品缺乏,对于新人类的个性需求产品还未能满足的情况下,通过对小群体的客观分析研究,得出差异化产品需求,从而建设形态各异的小型酒店产品,这些产品,可以是高中低端,也可以是民宿、精品、主题、商务等多种风格的泛大住宿业态。

无接触服务继续攀升

2020年的人工智能产品,特别是应用型产品,比如送货机器人、炒菜机器人、入住登记机器人等,今年均是销售火爆。因疫情倒逼的无接触服务,在本年度取得空前的业绩增长。一方面是切实减少了人与人接触的可能性,另一方面的确是减少了人工成本。

作为一个不需要每月发放工资、提供住宿、购买社保及五险一金的服务员,这个任劳任怨、日夜兼程的金牌员工,人工智能服务给酒店带来了很多新的思路。

在未来酒店持续人工成本增高,厨房出品不稳定的情况下,应用型机器人的使用越来越广泛,我们相信未来在清洁卫生、简单的服务领域,更多的无人接触服务将全面渗透到酒店行业。

半成品市场扩大需求

笔者前面提到了人工智能产品的炒菜机器人、同时提到了厨房出品不稳定、人工越来越高等情况,这些问题,都将衍生出新的产业化。半成品加工企业,近两年因为快递配送、外卖小哥的增长得到了快速发展。前几年的产业,仅限于部分企业的需求,以及新生代因繁忙的工作导致的家庭需求。

全服务酒店过去使用配送服务相对较少,本年度疫情的原因,人工成本无法负荷的情况下,催生了酒店的两种形态。

一方面是全服务酒店逐步减少厨房用工成本,通过外购半成品或成品加工来满足顾客需求

另一方面,酒店合理利用厨房团队,为社会提供星级半成品配送,满足消费者外带或者是购买的需求

无论是哪种方式,2021年的半成品加工市场,绝对会出现龙头产业,以海底捞等为主导的企业,新的商业格局出现。当然,我们不排除,未来的酒店企业,也会出现以配送半成品产品超越原有酒店产业价值的现象。

尾声

从长远看,虽然疫情对于本年度的消费市场形成了巨大冲击,但我国因为地缘广阔、人口众多等情况,整体的消费基本条件没有改变,但是人的消费行为发生了根本性变化。

随着国内结构化转型以及政策导向,经济从回落逐步趋于稳定,也会同期发生小范围上扬的趋势。

如要改变整体的商业格局,经济大幅上涨,这取决于疫情的结束节点。

无论如何,最低迷的时刻已经过去,疫情通过智能监测能合理控制范围,达到严防紧守的作用,因此,最差的时候也已经过去。笔者相信,在接下来的2021年,经过暴风雨洗礼后的酒店业,将迎来新的生机。

 

作者 | 夏子帆

编辑 | 丹尼

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5MTUzNzY0OA==&mid=2651005767&idx=1&sn=06ffd663df52e24a284c2efd85eb4e95&chksm=8b8d6ad8bcfae3ce0a4d2c358ce24677fd368343e38ced61d0df9ce3618cc036b3c751583d93&scene=132#wechat_redirect

动辄单店估值10个亿的新一代美妆集合店,究竟是资本催生的新泡沫,还是中老年投资者看不懂的下一个泡泡玛特?
马卡龙配色、ins风、网红打卡地、佛系导购、进店可撸一个全妆、剁起手来完全不受控制……美妆集合店似乎已经成为了下一个风口。
图:THE COLORIST调色师店内的美妆蛋墙
 
这个风口,选手是不缺的。以HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、NOISY Beauty、WOW COLOUR为代表的选手,在过去一年里急速开店,抢占了屈臣氏们的商场位置。
虽然开店速度已经够快,但距离美国版下沉美妆龙头Ulta Beauty来说,这个速度还不够快。Ulta Beauty目前拥有1262家门店,早在2015年就超越丝芙兰,一举成为美国最大的化妆品零售连锁。
看到这里,如果你还没听过Ulta Beauty、HARMAY话梅、THE COLORIST调色师。不好意思,那说明你已经看不懂这届年轻人了,你极有可能错过下一个完美日记和泡泡玛特。
 

01

没听过HARMAY?你可能错过下一个泡泡玛特

美妆蛋墙、马卡龙配色、仓储式开架设计、佛系导购、上百款大牌小样、拔草后千字门店笔记……
这些美妆集合店成为女生们新晋网红拍照打卡圣地。Z世代们甚至不惜排队两小时,只为去HARMAY话梅打个卡。
这届年轻人到底在想啥?横空出世的新型美妆集合店为何能俘获Z世代芳心?
“最吸引人的是所有的彩妆产品都可以自主试色,试试试才能买买买。”
“不要太好逛,你能理解那种心情么,就是一排排的口红,而且是你根本买不到的断货王,还有整排货架的化妆品,lamer、Lancome,还有试用装,我感觉我的荷包要遭殃了。”
“小女孩基本离不开了,看到这个店。致命缺点是因为平价产品居多,剁起手来完全控制不住自己。”
线上“种草”的Z世代们在线下拔草后往往会留下门店笔记,而这又会吸引更多的人前去探店“打卡”。
这些美妆店都在装修上花了不少心思,都是开架式、全程自助式购物,BA无强制推销
从店铺人群画像来看,THE COLORIST调色师店内大部分都是年轻人, 年龄主要集中在20-30岁左右,95%以上都是女性,大部分顾客都是成群结伴。即便在工作日的下午,也有好几位穿校服的初高中生进店内购物。
而HARMAY话梅的目标客群主要是小白领和年轻女性。HARMAY话梅北京三里屯店虽然已经开了一年多,但热度不减,哪怕是工作日下午,店里依然挤满了人。到了周末,甚至要排上1-2个小时的队才能进店。
图:工作日下午的HARMAY话梅北京三里屯店
年初来势汹汹的疫情对线下商业造成了不小的冲击,但这并没有阻挡线下美妆集合店的的扩张步伐。
年初横空出世的WOW COLOUR已在全国开出近300家门店,去年10月落地首店的THE COLORIST调色师已拥有超100家实体店,NOISY
Beauty也在广东,江西等省份开设数十家门店。据赢商大数据监测显示,THE COLORIST调色师部分门店日均客流达到1.4万+人次。
在百货零售领域取得巨大成功的名创优品显然想再造一个美妆界的“名创优品”。
年初,美妆集合店WOW COLOUR获赛曼基金10亿元战略投资,而后者系名创优品创始人叶国富所创。
WOW COLOUR前首席执行官杨阳曾分享道:WOW COLOUR的创意灵感来源于一组大数据——2019年6月,公司此前创新性将人气国货彩妆品牌引进旗下家居类零售店,其不到4%的SKU占有率竟创造了全店一个月40%销售额。
图:HARMAY话梅北京三里屯店
 
近日,一位投资经理跟投中网透露,HARMAY话梅目前对外融资的报价是一家店估值10亿元。粗略推算,坐拥5家门店的HARMAY话梅目前估值高达50亿元。这一消息并未得到官方认证。
HARMAY话梅这个估值是否正常?
投中资本董事Charles指出,“HARMAY话梅按照单店10亿元去估值其隐含了品牌潜力、扩张速度、运营能力等价值,若以明年店面扩张规模、单店模型表现、实现整体销售额等反推其当下估值比较合理,对于线下连锁,若稳定爬坡期短、年扩张速度较快,均是值得被关注的线下新星。”

02

寻找中国版Ulta Beauty

完美日记用四年时间成功上市,让不少投资机构嗅到美妆行业的巨大商机。
据国家统计局数据显示,今年前11个月全国化妆品零售额为3076亿元,与去年同期相比增长9.5%,高于同期社会消费品零售总额增速14.3个百分点。
智研咨询报告显示,到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。
随着美妆领域线上流量趋于饱和,线下美妆集合店这一细分赛道也引起了资本的关注。
Charles认为,美妆前几年火的是自有化妆品品牌和渠道电商,线下美妆店是最近几年才火起来,THE COLORIST调色师、HARMAY话梅通过具备特色的产品策略,针对性的用户画像,快速吸引线下流量,在线上转线下的大势之下,美妆的线下流量似乎正在被各类具备特色的垂直品类连锁瓜分。
然而,线下美妆集合店并不属于什么“新物种”。在此之前,国内美妆连锁店市场不仅有丝芙兰、屈臣氏、万宁、莎莎等老牌美妆集合店,还有唐三彩、妍丽等本土美妆连锁店。
图:WOW COLOUR 北京中关村店
经纬中国早在2018年就投资了THE COLORIST调色师的母公司KK集团,彼时KK集团旗下仅有KK馆一个子品牌。
经纬中国告诉投中网,经纬投KK馆是认可KK馆快时尚的轻运营模式。现在,KK馆旗下有KK馆、KKV、THE COLORIST调色师多个品牌,经纬当时也是看中吴悦宁团队持续打造多店型的能力,并且团队能够将店型能够稳定的运营下来。
在经纬看来,作为新一代的消费渠道品牌,KK集团和传统的渠道品牌有两点具体的不同。
第一,KK馆一开始就是整合信息化的模式,数据化的能力强,给门店提供信息化的工具
第二,KK馆在经纬投资的时候,已经开了小店,因为选品、供应链和信息化的能力,从库存、SKU等管理效率比传统店高,所以KK馆的小店模型都是可以跑通,且可以快速复制的
同时投资了HARMAY话梅和KK集团的五岳资本N5Capital合伙人钱坤指出,美妆集合店的模式要想成功取决于两点:
一是中国制造能力出众,产品供给充足使得新品牌不断涌现。消费者对品牌的选择是趋于分流的,而不是趋于集中,消费者的不忠诚导致了品牌的生命周期会越来越短。
二是线下品牌必须得背负大量的库存、产品的设计和生产周期的压力,而集合店的选品模式具有抗周期性,产品组合和库存管理调整能力大大超出单一品牌公司。
图:WOW COLOUR 店内展示柜
也有投资人在这一赛道寻找中国的Ulta Beauty。
Ulta Beauty是谁?Ulta Beauty是美国著名的美妆商品连锁店,也是丝芙兰在北美市场最大的竞争对手。
Ulta Beauty成立于1990年,至今已有30年的历史,于2007年在纳斯达克上市,目前市值达151亿美元。截至2020年三季末,Ulta Beauty在美国拥有共有1262家店,会员数量超过 3180 万,2019年销售额约为67亿美元。
今年初完成Pre-A轮融资的美妆集合店NOISY Beauty曾公开表示想成为“中国版Ulta Beauty”。
在新型美妆集合店崛起的同时,以丝芙兰、屈臣氏、万宁、莎莎为代表的老牌美妆集合店难掩颓势。早在几年前,这些老牌美妆集合店就出现增长停滞的现象,今年受到疫情的冲击,上述老牌美妆店的销售额均出现不同程度的下滑。
根据屈臣氏母公司长江和记披露的2020年半年报,今年上半年,屈臣氏全球销售额为736.27亿港元(约合660.07亿人民币),同比下降11%,中国区销售额为88.05亿港元(约合78.92亿人民币),同比下降30%,创下近年来的历史新低。
今年以来,万宁在北京成都、武汉等多地上演“大撤退”,而上市公司莎莎国际总市值也由巅峰时期的226亿港元下滑至现在的37亿港元。
在老牌美妆集合店业绩颓靡之际,新一批美妆集合店不仅加速在国内市场“跑马圈地”,更有甚者已经实现了盈利。
HARMAY话梅合伙人鞠春茂此前在接受媒体采访时透露,话梅最早开业的三家门店均已实现了盈利。“北京店其实开业第一个月就已经盈利了,上海店应该是开业第三个月盈利的。”
 

03

铁打的年轻人,流水的品牌商

这些刚成立没多久的新型美妆店为何敢跟丝芙兰、屈臣氏叫板,甚至赶超前辈们?
在Charles看来,THE COLORIST调色师、HARMAY话梅的定位及模式在市面上还是具备一定先发优势。
“话梅卖化妆品小样,你去丝芙兰或者商场专柜是找不到的,后者得搭售正装才卖。想买小样的消费人群还是很多的,像商旅人士,包括很多女生。”
图:HARMAY话梅店内的小样
在经纬中国看来,消费升级和新中产的崛起是开架美妆崛起的大背景。新一代的消费者对于美妆不再追求大牌,而是更加追求个性化,THE COLORIST调色师在选品上主打国潮新品牌和进口品牌,更加符合年轻一代消费者的需求。
开源证券报告显示,Z世代和千禧年已成为化妆品消费主力军(根据CIC数据,二者人口合计占比30%,但化妆品消费贡献接近60%),新生代美妆消费者的一大突出特征是对国货接受程度提高。
一位THE COLORIST调色师的忠实用户告诉投中网,现在的95后00后没有那么在乎品牌,只要适合自己就可以。“像口红,其实成分都差不多,只要涂上去不干,上色好看,管它是不是大牌。”
此外,KK馆也抓住了中国一二线城市购物中心招商难的一个机会。像千平米或千平以上主力店,比如星巴克、Apple、屈臣氏,目前的情况是商场可以考虑的主力店的店型并不多,而且很多的主力店整个体验、流量接的能力、转化都是相对比较差的,THE COLORIST调色师这样的店就抓住了老品牌下滑的这个机会,完成了迅速的扩张。
目前THE COLORIST调色师、完美日记已经成为商场的主力店,他们无需向业主支付固定租金,可以采用租金抽成的租金支付方式。“如果提点的话,就要双方核算一个平衡提点,3-7%不等,最终也是双方核算究竟是付租金划算还是提点划算。”
除了新消费群体的崛起,以及享受减免租金的红利,经纬中国还指出,HARMAY话梅、THE COLORIST调色师的崛起,主要是新一代线下美妆店的场景营造能力比传统的美妆店强太多,在氛围、选品、陈列会制造让人冲动消费的感觉。相比起来,像屈臣氏、丝芙兰这种传统美妆店虽然也一直在创新,但是始终没有太大变化,归根结底还是这些新的渠道品牌的创新基因就很强。
图:THE COLORIST调色师北京奥森店
氛围的营造让中年人剁起手来都停不下来,一位丝芙兰的忠实用户最近路过THE COLORIST调色师随便逛了下就消费了500大洋。“价格确实便宜,品类很多,会激发人囤货的动力。不过就是图个新鲜,新鲜劲过后,复购意愿低。从品质上看,暂时还动摇不了我们这些35+的中年人。”
在具体的经营策略上,HARMAY话梅合伙人鞠春茂在接受媒体采访时表示,HARMAY话梅现阶段的运营策略是依赖大品牌引流,靠中小品牌拉升利润空间。目前大牌和中小品牌销售占比大致在64开,大品牌6,中小品牌4,同比来看,中小品牌的销售占比在提升。
五岳资本N5Capital合伙人钱坤曾表示,KK的杀手锏是先搞定供应商,组合出好产品,消费者大量购买,再去搞定商场,搞定商场后大量开店销售规模就会大幅上升,再从供应商处争取到更好的商务条件,这是一个正循环的过程。
在钱坤看来,KK和HARMAY等渠道赚的是供应商和商业地产的钱,不能赚消费者的钱。
现在势头正猛的新一代美妆集合店究竟是资本催生的泡沫,还是能最终取代屈臣氏、丝芙兰的新物种?
“有一段时间经常喊线下已死,时间是个检验大师。”一位创业者这么感慨。
文丨Ellie
编辑丨李晓丽
来源 | 投中网
原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/SHIszh4gWbMANCCBoqPljQ

挑战中寻找新机遇

12月18日,中国旅游饭店业协会和浩华管理顾问公司共同发布了《2020中国饭店业务统计报告》(以下简称《报告》)。浩华管理顾问公司执行董事戴雪英在解读报告时表示,“目的地度假市场五星级酒店业绩大幅跳水的情况在2020年出现了逆转,新冠肺炎疫情虽然对整个中国酒店市场都带来了负面影响,但是在多种利好因素的推动下,目的地度假市场异军突起。”

对于酒店行业市场板块接下来的发展判断,戴雪英认为,一线城市和新一线城市依然会展现出更强的对抗经济下行的能力,仍然值得酒店业者挖掘其潜能,进行投资布局或更好地经营现有项目产品。

但是对于弱二线和三线城市市场,中短期内酒店经营还是会继续承受比较大的压力,主要是因为还有比较多的供给量在路上。

对于目的地度假市场来说,在短期内,甚至到明年年末,都可能会是一个比较活跃的需求市场。而是一旦全球疫情得到有效控制,出境游市场得以恢复,目的地度假市场还能不能继续把客人留下来消费,仍是一个未知数。

值得注意的是,《报告》认为,中国酒店行业正面临逐步增大的压力。在收入端增长承压的发展周期内,如何通过更有效的收入拓展和成本管控方式以实现更好的盈利水平,已经成为摆在各大酒店运营商面前的重要课题。

尽管近年来,酒店在预订渠道优化方面和能耗管理方面都有明显的改善,但是,餐饮效率仍有待积极优化。近5年来,餐饮收入增长迟缓,但食品饮料成本以及人工成本却一路上涨,因此餐饮经营毛利出现持续下滑。就过往5年酒店各餐饮设施的每日每餐平均上座数而言,除全日餐厅意外,中餐厅和特色餐厅长年保持在低位。

戴雪英认为,如今社会餐饮的发展速度、成长性、商业模式健康度,都要比酒店餐饮更好,酒店餐饮业务模式的调整是一个必然的趋势。在她看来,活化运用酒店餐饮空间并非易事,尽管行业中不乏创新者或者思路非常活跃的运营商在努力将这个空间的坪效提高,但酒店餐饮空间的活化运用更应该寻求社会资源的合作,合力把空间的效能做高。

比如,北京华茂丽思卡尔顿酒店在新冠肺炎疫情发生之后就关闭了原先自营的意大利餐厅,引进了社会餐饮一起合作经营,目前来看,收益要好于原先。此外,为了更好地提高坪效,国内一家柏悦酒店把全日制餐厅和中餐厅合二为一,虽然最终效果如何还有待观察,但是从整个空间的坪效来看,至少相比一下做几个不同类型的餐厅有更大的收益提升空间。

对此,资深餐饮研究者秦朝表示认同,在他看来酒店餐饮与社会餐饮的边界将越来越模糊,酒店餐饮社会化已成为一个趋势。

“虽然前路艰难,但未来依旧可期。”戴雪英建议,接下来酒店运营者可以在产品迭代、人才优化、长短平衡方面做出更多努力。

“具体来说,在产品迭代方面,高端酒店可以根据酒店的定位设置产品,而不是一味追求全服务的‘标配’。现在一些社会餐厅就在提倡单品极致的理念,那么酒店是否也可以尝试运用这样的理念?比如把客房这个场景做到极致。

此外,如何实现人才优化是酒店业面临的一个很大的问题,长期的经验主义很容易让酒店形成一种惯性思维模式,饭店的人才亟待优化,这其中包括人才知识结构的优化、新媒体运营人才的引进等。

运营高端酒店是一个长期价值的培育过程,所以我们不太可能去指望它在短期内有多么巨大的爆发力,因此酒店运营者不仅要关注短期现金流的增长,更要关注这些帮助现金流增长的举措是否与资产的长期价值之间保持比较好的平衡关系,避免因此减损饭店的长期价值。”

拥抱酒店消费新需求

当种草、直播、颜值、圈层、私域流量逐渐成为业者口中常常提及的字眼时,酒店也在努力拥抱消费者的新需求。就目前的消费趋势来看,较疫情前的确发生着不小的变化。美团大学美景学院执行院长赵立松表示,通过美团大数据他们发现,尽管异地出游的订单量有所下降,但由于本地游玩需求的极大释放,人们不仅开始习惯在离家方圆300——500公里的范围内度假,还出现了“泡酒店”的现象。

对此,浙江栖泓文旅创始人杨诗兵表示赞同。据他了解,大部分城市近郊度假住宿产品,包括民宿、精品酒店的复苏情况都要好于其他住宿产品。

在石基昆仑集团解决方案董事总经理胡世永看来,随着酒店行业细分市场越来越细,所对应的细分消费人群对于品质的要求越来越高。

今年商务客人对酒店的诉求就是希望其成为他们的“城市会客厅”。与以往相比,这部分客人更愿意将商务洽谈、朋友会面的地点从外面的咖啡厅转移到酒店大堂吧、行政酒廊等他们认为更有安全保障的地方。而度假客人则更希望酒店能够提供一站式服务,让他们可以“泡”在酒店享受生活。

当喜欢看直播购物、在小红书上分享体验、到哔哩哔哩追漫画的年轻人成为酒店主要消费者时,如何用好新媒介的传播渠道,成为酒店人深思的问题。“所有的酒店都可以去尝试运营短视频,但并不是每一家酒店都适合‘玩’直播。如果没有好的流量切入口,也没有吸引人的内容可以讲述,那么,很难把直播做好,毕竟这是一个内容为王的时代。”杨诗兵认为,酒店应该静下心来仔细研究市面上的新媒介,因为每一个媒介对应的受众是不同的。

比如,在小红书上,精品酒店和民宿的流量转化率非常高,他们对应的受众是25岁—35岁的年轻女性。根据小红书的这一特性,酒店在这个媒介上就应该推出受年轻女性喜爱的产品,吸引她们的关注。事实上,一些非网红气质的酒店也可以通过小场景、小细节,甚至一道菜的打造,在这些新媒体上吸引一部分的受众关注。

“需要注意的是,酒店本身是一个低频消费品,受众通过看直播冲动消费的可能性比较低。而且虽然新流量看上去来势汹汹,但其实都是冲着一些头部企业去的,一些新品牌酒店作为后来者很难能马上抓取到这波红利

不过,不可否认的是私域流量还有很大的挖掘空间。”尚美生活集团CMO康韦提醒道,在他看来,对于酒店来说,最值钱的流量其实是免费的,那就是酒店会员。“因此我们鼓励门店的店长,甚至是前台跟客人进行互动,如果客人购买了我们的增值产品、会员卡或者其他的产品,工作人员都可以获得奖励。”

在谈及流量导入和运营时,胡世永表示,针对疫情带来的影响,今年一些酒店的区域流量做得非常好,比如开元旗下的一些度假酒店,就把周边游的市场做到极致,让酒店得以快速恢复。在国内除了大型平台需要关注全国流量外,大量企业还是应该定位在区域,这样才能更容易做好私域流量的运营。另外,20。

把握未来发展新趋势

为了加快复苏,不少酒店集团都在进行多形态运营矩阵布局,打造各类消费场景,点燃消费需求“新引擎”。酒店业者已经意识到,被新冠肺炎疫情冲击过的2020年是一个分水岭,在后疫情时期必须要抓住市场发展的新机遇才有机会迈上新台阶。

在分析后疫情时期酒店市场新特征时,洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健认为,第一个特征就是国内的单体酒店加快走向连锁化,在遭受了疫情的冲击后,这甚至已成为不可逆的趋势。与此同时,市场也从增量期转向了存量改造期。“如今在一线城市的核心城区已经很难再看到新酒店拔地而起,但是有很多存量酒店到了需要重新改造和重新定位的关键时期。因为市场仍在恢复期,很多业主也选择在这样的时期赋予酒店新生命。”

此外,从管理模式来看,随着酒店业主越来越有经验,中高端酒店市场也将以从委托管理模式为主向特许经营模式为主转变。毫无疑问,在各酒店集团不断扩张的版图中,下沉市场的规模化也是必然的,就像华住集团提出“千城万店”计划,洲际酒店集团的“跟着高铁开智选一样”。

中信证券执行总经理姜娅观察到,过去十年酒店业更多是用“量”来驱动,出现了很多的新增供给,但是未来十年酒店行业可能会发生结构性的变化,更加趋于品牌化、连锁化。

在华住酒店集团总裁金辉看来,中国有巨大的消费群体,随着城市化不断加快,大量人口聚集在一起,需求也因此在不断增长。在这样的机遇下,酒店集团除了施行增长战略外,通过创新战略驱动市场也是至关重要的,过去的老路已经走不通了,如今酒店必须要围绕着客户体验、门店运营效率、酒店获客能力去做根本性的变革。

当然,企业内部组织力的建设和人才梯队的搭建也是未来酒店业核心的驱动因素。比如,酒店集团可以搭建云服务共享化平台去帮助单店解决运营时遇到的高成本和高人力投入的问题。

“在新的环境下,酒店的资产投资已经有了新的出路,比如市场资本化、资产证券化。”作为投资方,富力集团资产管理中心副总经理祝敏认为,现在他们投资一家酒店会变得更加谨慎。从酒店资产的角度出发,在“投”的时候就会考虑怎么“退”,如何把“投、融、管、退”的闭环做好。

尽管酒店行业受疫情巨大的冲击,但酒店人并没有停下“上新”和不断迭代品牌的脚步,其目的就是牵紧投资者的手,抓住消费者的心。在这个过程中,祝敏发现,尽管为了迎合市场,各品牌都在升级版本,但是很多酒店的运营管理还处于1.0版。

就算酒店业主选择了与头部品牌合作,在投资规划的时候减少了不必要的支出,但还是有可能在“管理”的阶段,因为职业经理人的主动性不强,对于在激烈的市场竞争中抓住新消费群体的敏感性不高,面临无能为力的局面。希望在酒店管理环节,很快也有升级版出现。

事实上,在投资者期待酒店管理者可以针对新的消费市场、消费群体,练好内功把品牌塑造得更好,运用新的技术手段不断提高运营效率的同时,酒店管理也建议投资者应放下一味追求“高大上”的老观念,更深层次地考虑资产的投资回报性。目前,很多国内业主都面临着酒店资产的市场价值远远低于其心理价位的问题。在难得一遇的存量市场的改造窗口,投资如何把握“换新”机会,是值得深思的。

金辉呼吁,中国酒店业想要走出困境还有一个关键点就是资产证券化,这对整个酒店业,包括房地产业的健康发展都会起到至关重要的影响。

作者:王玮

排版:张佳舵

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/LZ4TCIckv1gT-S-gTL9PzQ