城市里的度假酒店,做得起来吗?

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最新媒体报道,知名度假品牌安缦新店将在明年亮相纽约,刷新城市度假的新高度,而在国内,一向选址于景区的花间堂,也在上海外滩开出了其第二间城市酒店,将城市度假与海派文化融合,展现别样的“花”式度假美学。

在当前特殊的市场条件下,国内外度假酒店无疑都进入了属于自己的“小时代”,业内关注与资本涌动,使得度假酒店不再满足于在郊区的小隐隐于野,转而有了“结庐在人境”的城市野心。

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旅游心智变化:世界旅游已进入城市主导阶段

人类的现代度假生活,并非一成不变,而是在时代与观念的变迁中,悄无声息地完成了数次更迭。

最开始,度假总是大费周章的,需要从居住地长途跋涉,到达某一处度假胜地——以度假酒店、度假乐园、度假综合体、度假区为载体,可能是海滨、也可能是山地,而度假的时间,也常常得要十天半个月;伴随着周边游的兴起,郊区度假兴起,一个周末的时间,就能逃离日常纷扰;近年来,人们甚至不用出城市,就能享受到度假的心情……时势所造就的城市度假的热潮正席卷而来。

其一,休闲度假旅游正在成为一种潮流。根据文旅部数据,2013-2019年,在中国国内旅游市场中,国内旅游人次数呈现明显增长态势,而这其中,以休闲度假为目的游客较之以观光游览为目的的游客比重更高。放眼全球,世界旅游城市联合会发布的报告显示,当前休闲度假占世界旅游的比重已超过60%,休闲旅游的时代已经正式到来。

后疫情时代,旅游度假有了更明星的增长,浩华数据显示,对于目的地度假市场来说,在短期内,甚至到明年年末,都可能会是一个比较活跃的需求市场;携程的旅游度假环比也增长了151%。很显然,在当下休闲度假依然是一个充满前景的领域。

其二,随着旅游城市功能不断的完善,世界旅游已进入城市主导阶段。根据欧睿国际数据公司对全球600个旅游城市的统计发现,2018年全球600个旅游城市的国际游客总人数达到9.52亿人次,占2018年世界国际游客总人数的68%。相比起特定的旅游目的地,各方面功能设施都更便捷的旅游城市,显然成为游客们的出行首选。

此外,最为关键的则是消费者们旅游心智的变化。那些既有出行需求,又对出行安全存在顾虑的旅行者,更愿意“蜗居”酒店,既能避开人群扎堆的忙累,又能借由酒店感受到城市的文化内涵。美团大数据显示,尽管异地出游的订单量有所下降,但由于本地游玩需求的极大释放,人们不仅开始习惯在离家方圆300—500公里的范围内度假,还出现了“泡酒店”的现象。

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插图 | 上海外滩花间堂

版权 | 图片版权原摄影师或来源机构所有

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2.0模式到来,度假酒店开始“进城”

搭上城市度假的热潮,越来越多度假酒店开始“进城”。

度假酒店的1.0模式,就是我们传统意义中的度假酒店,往往是远离城市。此时的度假酒店,仍处于自然度假的阶段,大体上是对欧式度假模式的仿照,在产品上过分依赖于海滨、湖泊、森林等自然资源,在旅行者心理上,则试图以距离来斩断旅游与日常的维系,此外,城郊广阔的土地,也更便于大规模地建设。因此,第一批度假酒店们落足于城市之外,几乎是一种必然。

而到了度假酒店的2.0模式,旅行者的度假需求从亲近自然的身体需求,演化到了文化体验的心灵需求,度假酒店不再拘泥于城市内外,而是以旅行者的需求为航向,跟随着新度假的变化,选择最合适的落脚点。城市度假具备了入场的恰当时机,嘉佩乐、涵碧楼、素凯泰等酒店品牌,便已经以“都市绿洲”的形象出现在城市中,提供了度假的另一种模样。

一方面,是旅行者度假目的的变化。在过去,度假更像是一种“避世”的选择,而到了当下,度假则是“真正地做自己”,越来越多旅行者在城市度假,就是为了跳出那种早已习惯了的风景、街道,在另一种生活方式中寻找到自己,无需提前准备,也不用那些固定的套餐路线,那些不期而遇,才是旅行原本的意义。

另一方面,是度假时间的碎片化。一个很明显的趋势是,时间跨度不超过5天的微度假正在慢慢加大占比。根据中国旅游研究院和携程联合发布的《中国在线旅游发展大数据指数报告》,可以发现不同年龄段的客群都青睐4-6天的旅行和3天以下的旅行,中短线、在地旅游度假产品成为热选。

碎片化度假方式,一来不足以造成过大的经济负担,也能更加轻易的实现全家游,二来则是疫情“无法跑远”的局势限制,三是使得人们能够有更高频次、更轻便灵活的出游机会。而对于度假酒店来说,则有更多触及不同本土游客的机会,更能根据游客需求来调整经营策略。

在需求的变化下,度假酒店拥有了冲入城市的机会,但城市度假这条路,并不好走。城市度假产品在物理空间上先天便弱于占地面积极大的度假村等产品,少了很多可以开发的要素,加之不少旅行者依然有“走得更远”的向往,城市酒店的度假体验打造,仍有极大空间。

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城市度假酒店,如何“触达灵魂”?

度假酒店的关键,在于体验,而作为度假酒店2.0的产物,城市度假酒店更需要围绕城市,深挖城市脉络,让体验不再局限于五感之内,而真正能触达灵魂。

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抓住度假主流客群需求

在城市度假酒店这一细分品类中,酒店必须明确所面对的主要客群是哪些,才能更好地有的放矢。

早在2013年,《福布斯生活》中文版和高端旅游休闲平台Travelzoo就曾指出,中产阶层强劲的度假休闲需求或将引领中国旅游下一个黄金十年。如今,年轻新中产具备较高的消费能力,而他们对于深度体验的强调,亦在改变传统的度假模式,成为城市度假酒店前进道路的关键。

这些新中产更注重个性化的深度游体验,谁能打造与众不同,谁就更有可能获得目标客群的青睐;另一方面,新中产已经成为社会的中流砥柱,“家庭度假”正成为他们的重要需求,根据艾瑞调研结果显示,中国旅游用户以与家人结伴出游为主,其中,与配偶一起出行的用户占比最高,达60.9%;其次是与孩子一起出游,占比为45.5%;与父母一起出行的用户占比为34.4%,度假酒店必做的“亲子生意”,城市度假酒店亦不例外。

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让旅行者成为城市当地人

旅行者到达一座城市的初衷,是基于热爱,做城市度假酒店,要想与旅行者实现共鸣,就势必也要有对所处城市的热爱,否则便很难去挖掘出城市的文化,并融入进酒店的生活品质中去。

不过,城市度假酒店对于城市文化的挖掘,并不同于普通酒店的在地文化体验,普通文化只是适当地呈现出城市文化的切片,真正要感受文化,还得走出酒店,而城市度假酒店,则真正让旅行者成为“当地人”。

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另一个角度重新发现城市

度假存在的意义,是逃离日常,而城市度假所呈现的,则是日常之外的城市另一面——在一座城市中,还可以这样生活。城市度假酒店的大门,理应具备“阻隔”的作用,曲径通幽之中,让旅行者能从另一角度发现城市。

事实上,城市度假酒店并不一定要过分追求硬件的标准化、高档化、豪华化,而更应具备新的视角,营造出更返璞归真的城市氛围,以及多样化、多元化的美好旅居生活。

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中国式城市度假酒店会是什么样?

伴随着客群变化、生活方式的升级以及与西方旅游度假方式的协同中,中国式度假正在被不断强调,亦在被不断打造,而那些进入城市的度假酒店,又将如何被“中国式”影响?空间秘探以三个国内城市度假酒店案例,猜想一二。

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综合性一站式的度假

在杭州西溪湿地,十里芳菲以6个原始自然村落,打造出了一个以“即兴的智慧”为主题的度假村落集群。在建设之前,酒店被视作西溪湿地公园的重要内容填充,被寄予提升影响力、增加门票外收入的希望,亦承载着创始人“希望十里芳菲是一次新生活美学的美丽实践”的期望。

落成后的十里芳菲,打通了“吃住行游购娱”的闭环,甚至还有情怀,除住宿外,还有例如今样小酒馆 、村民食堂、花神店、柿子屋等其他业态产品,且每个产品都有自己的独特名字与故事,以柿子屋为例,其背后的小故事就是:从前有只猫,在人间的时光用完了,回去做猫仙了,它的主人每天都给它写信,它的主人相信这一封封的信就像通往那个神秘地方的阶梯,总有一天能抵达,写信的地方就在一曲烟葭的柿子屋。

Travelzoo调研也显示出中国中产白领度假中最喜欢的三种类型酒店分别是度假酒店、国际品牌酒店和精品酒店,可见,当前度假人群对品质化住宿服务的追求。伴随着旅行者们在旅途中的消费越来越多,未来的中国式城市度假酒店,必然是离不开消费的,但消费势必是品质消费,而不是迫于无奈的消费,城市度假酒店植入更多和未来度假生活方式相关的产品,更能吸引旅行者的到来。


插图 | 西溪湿地十里芳菲 ;摄影 ©陶贰珂

版权 | 图片版权归空间秘探所有

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立足历史传承和雅致生活

浙旅蝶来旗下的蝶来雅谷,是一个融合自然、人文、医养、美学生活,以健康管理为主题运营内容的酒店品牌。其落址于大隐隐于市的杭州三台山景区,靠近西湖,却无西湖的喧嚣,以回归桃源的初心,秉承深厚的中华传统养生智慧,为新兴追求健康平衡生活的行旅者提供细腻和谐的生活感受。

蝶来雅谷的山水生活脉络,使度假成为学习和提升自我的绝妙过程,让旅行者在愉悦中领会中国人文和生活态度。

未来的中国城市度假酒店,必然会有一批传承历史悠久的雅致生活以及其中的中式度假新内涵,不再是西式度假的SPA与浅显的城市脉络,摆脱粗制滥造的仿制,而是更强调中国本土的茶文化、酒文化、美食文化、棋琴书画等体验,真实地还原国人心中的美好生活景象。

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融合当地文化的秘境之旅

隐遁于厦门私人海岸线七尚酒店,融合了闽南当地文化精髓,引领宾客领略低调且与众不同的城市探索秘境,今年,酒店推出了一系列精心雕琢的标志性活动,以当地文化为灵感与元素,融入到宾客的感官美食及旅居服务中。譬如展现荔枝文化的百年绽放-美荔旅程、凭借面朝港湾、私享四季夕阳的地域优势,传达日月交替的焕活概念的落日仪式等。

中国式城市度假酒店,将具备全方位的城市与文化艺术探索服务,以对城市文化的挖掘以及文化概念的精雕细琢,推出真正的度假体验产品,实现城市度假的文化深度与避世感受。


冲入城市的度假酒店,仍有一条漫漫长路要走,但亦有前辈的脚步可以跟随。而随着越来越多的城市度假酒店,正在打造出中国式的模样,城市度假酒店,必然步入不一样的风景。

栏目 | 财经评论-酒店篇

话题 |中国式城市度假酒店探讨

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2020年是个特殊的年份,对于酒店市场而言,远远超过了“非典”、“国八条”等带来的打击。

2020年的酒店业,提到最多的名词叫“后疫情时代的发展”,行业寄望未来,期待着来年的经济复苏与反弹。

市场虽然并未乐观,但趋势显而易见。

多渠道打破垄断市场

随着抖音、快手、西瓜视频等直播平台的发展,2020年的酒店销售渠道发生了翻天覆地的变化。过去直接在携程、艺龙等线上平台的销售格局被打破,直播几乎是颠覆式的创新了酒店销售。以携程梁建章为首的直播行为,给行业带来了一股新的销售潮流。京东杀入酒店板块抢占蛋糕、抖音操作旅行社等一系列的行为,明显已经呈现的多渠道营销格局。

2021年,整体市场将在今年的基础上,渠道营销进一步被打破,单一的携程系、美团系传统渠道营销,将被更多的渠道经济取代。据数据分析,未来一年,直播人数呈现直线上升的趋势,无论是网红还是普通的人群,都将在此市场上期待分取一杯羹。

但今年末的几次网红及大咖产品问题出现后,来年的直播市场将会有一定的规范条文出台,对于产品的审核及销售将有具体的要求。不过这些问题并不能影响到酒店渠道营销的快速发展,越来越多的酒店集团、单体酒店将各显神通,为突破酒店营销寻找更多、性价比更高的渠道。

数智化取代信息化

信息化产业进行了很多年,行业在信息化建设上,的确是投入非常广泛,但是科技的进步神速,传统的信息化已远远无法满足酒店的发展需求。大数据分析及客户洞察类软件将会应用在各大酒店集团,为酒店的客群分析、品牌走向等提供直观的证据,从而引导企业进行变革,改变原有的运营模式及触点,迎合客户需求,制造符合客群消费的线下场景,以此来获取自有的市场份额。

数智化不仅仅是通过大数据呈现,还要通过图像捕捉、声线识别等人工智能技术,了解客户的喜好、动向、以及存在无法满足客户的短板,提倡以客户为中心,分析出产品的缺陷,促使酒店企业调整产品、加快创新、改善服务、完善流程等行为。从而真正实现以满足客户为需求的驱动力。数智化的实现,改变了信息化单一的操作流程功能,为企业决策层提供了直观有效的数据依据,使企业战略规划更科学合理。

市场迫使降低成本

无论是酒店物资采购成本还是人工使用成本,在2020年度均面临着挑战。疫情带来的经济萧条,酒店降低门市价格的情况下,原本微薄的利润更是难以为继。因此,在本年度的各酒店企业中,人员的有限编制与成本的进一步控制,变成了酒店的常规话题。

人工成本的逐年上升与租金的压力,迫使酒店压缩成本开支,各项费用不断调整、指标不断减少,导致的是服务的水准也在同比往年降低。降低人工成本与节能减耗成了酒店的几个关键,采取人工智能机器人(应用型机器人)来降低成本以及内部的精准核算显得尤为重要。

集团在人房比上反复精算,试图改变服务流程来降低用工需求,这些都对未来的酒店行业人员提出了更高的要求。比如合理的规划动线,减少人为的设计导致的人工浪费等技术性要求,这些改变对设计公司、酒店运营人员提出了新要求。

过去传统的设计,为了符合审美忽略了科学的动线规划将被摒除,专业的人才通过对运营的了解,合理提出规划方案与思路,减少人流行走动线同时减少用时达到的人工减少也是提到日程上来。

同样,厨房的配送、早餐点心、半成品加工合作,都将为酒店带来人员减编、成本降低的作用。针对此类话题比比皆是,未来考量的是职业人的专业水准与能力,越是优秀的人才,在未来就职的机会越多。

健康产业再次挂钩

酒店过去的前五年,一直想要渗透到健康产业。大数据很明显告诉我们健康产业在未来有着很大的机遇,但酒店行业一直未能找到合适的契机介入健康产业。

尽管过去的养老型酒店跟国内的一些医疗机构进行了合作,但因为市场不成熟,中国式养老人群并不能满足客观需求,加上养老型酒店本身选址、配套的不完善、以及未经科学测算与规划,仅仅依靠个人的评估,导致很多养老型酒店最后成了噱头,不了了之。

疫情倒逼市场前进,养老经济未能激发出来,反而是更多年轻人重视自身健康,我们看到了淘宝、京东上养生的各类食物、保健类用品及器材大行其道、户外野炊兴起、亲子游加速、自驾游与房车出行成风,这股潮流很明显是从2017年已经初具规模、2020年因疫情倒逼,达到了一个新的高峰。

由此判断,未来的健康产业,依然是酒店革新的重要话题,从项目产品的整体打造迎合健康人群的需求,到饮食结构的改变、运营模式的重组,健康产品的销售等,都给酒店带来了新的机遇。

小而美产品持续走红

小而美的酒店并不局限与某个特定的产品,无论是经济型酒店还是高星酒店,未来的产品需求,是按照目标市场去建设的,无用的空间做减法,高坪效成了所有酒店的选择。在高坪效的名词上,是符合市场经济和商业模式的行为,高租金的时代,酒店任意的浪费空间,赚取的利润成为“帮房东打工”的代名词。

为了让每一平方都能产生商业价值,酒店不再浪费无谓的空间,过去展厅式的呈现方式变成实用美学的转化,也就是在应用的基础上,通过软环境去呈现美。

小而美的酒店持续走红并不能说明全服务酒店就失去了市场,只能说明过去发达区域的全服务酒店基本是饱和状态,只有部分区域未能覆盖,或者是城市的新增发展区缺少配套型全服务酒店。

我们所描述的小而美,是针对特定市场上,一些差异化人群产品缺乏,对于新人类的个性需求产品还未能满足的情况下,通过对小群体的客观分析研究,得出差异化产品需求,从而建设形态各异的小型酒店产品,这些产品,可以是高中低端,也可以是民宿、精品、主题、商务等多种风格的泛大住宿业态。

无接触服务继续攀升

2020年的人工智能产品,特别是应用型产品,比如送货机器人、炒菜机器人、入住登记机器人等,今年均是销售火爆。因疫情倒逼的无接触服务,在本年度取得空前的业绩增长。一方面是切实减少了人与人接触的可能性,另一方面的确是减少了人工成本。

作为一个不需要每月发放工资、提供住宿、购买社保及五险一金的服务员,这个任劳任怨、日夜兼程的金牌员工,人工智能服务给酒店带来了很多新的思路。

在未来酒店持续人工成本增高,厨房出品不稳定的情况下,应用型机器人的使用越来越广泛,我们相信未来在清洁卫生、简单的服务领域,更多的无人接触服务将全面渗透到酒店行业。

半成品市场扩大需求

笔者前面提到了人工智能产品的炒菜机器人、同时提到了厨房出品不稳定、人工越来越高等情况,这些问题,都将衍生出新的产业化。半成品加工企业,近两年因为快递配送、外卖小哥的增长得到了快速发展。前几年的产业,仅限于部分企业的需求,以及新生代因繁忙的工作导致的家庭需求。

全服务酒店过去使用配送服务相对较少,本年度疫情的原因,人工成本无法负荷的情况下,催生了酒店的两种形态。

一方面是全服务酒店逐步减少厨房用工成本,通过外购半成品或成品加工来满足顾客需求

另一方面,酒店合理利用厨房团队,为社会提供星级半成品配送,满足消费者外带或者是购买的需求

无论是哪种方式,2021年的半成品加工市场,绝对会出现龙头产业,以海底捞等为主导的企业,新的商业格局出现。当然,我们不排除,未来的酒店企业,也会出现以配送半成品产品超越原有酒店产业价值的现象。

尾声

从长远看,虽然疫情对于本年度的消费市场形成了巨大冲击,但我国因为地缘广阔、人口众多等情况,整体的消费基本条件没有改变,但是人的消费行为发生了根本性变化。

随着国内结构化转型以及政策导向,经济从回落逐步趋于稳定,也会同期发生小范围上扬的趋势。

如要改变整体的商业格局,经济大幅上涨,这取决于疫情的结束节点。

无论如何,最低迷的时刻已经过去,疫情通过智能监测能合理控制范围,达到严防紧守的作用,因此,最差的时候也已经过去。笔者相信,在接下来的2021年,经过暴风雨洗礼后的酒店业,将迎来新的生机。

 

作者 | 夏子帆

编辑 | 丹尼

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5MTUzNzY0OA==&mid=2651005767&idx=1&sn=06ffd663df52e24a284c2efd85eb4e95&chksm=8b8d6ad8bcfae3ce0a4d2c358ce24677fd368343e38ced61d0df9ce3618cc036b3c751583d93&scene=132#wechat_redirect

动辄单店估值10个亿的新一代美妆集合店,究竟是资本催生的新泡沫,还是中老年投资者看不懂的下一个泡泡玛特?
马卡龙配色、ins风、网红打卡地、佛系导购、进店可撸一个全妆、剁起手来完全不受控制……美妆集合店似乎已经成为了下一个风口。
图:THE COLORIST调色师店内的美妆蛋墙
 
这个风口,选手是不缺的。以HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、NOISY Beauty、WOW COLOUR为代表的选手,在过去一年里急速开店,抢占了屈臣氏们的商场位置。
虽然开店速度已经够快,但距离美国版下沉美妆龙头Ulta Beauty来说,这个速度还不够快。Ulta Beauty目前拥有1262家门店,早在2015年就超越丝芙兰,一举成为美国最大的化妆品零售连锁。
看到这里,如果你还没听过Ulta Beauty、HARMAY话梅、THE COLORIST调色师。不好意思,那说明你已经看不懂这届年轻人了,你极有可能错过下一个完美日记和泡泡玛特。
 

01

没听过HARMAY?你可能错过下一个泡泡玛特

美妆蛋墙、马卡龙配色、仓储式开架设计、佛系导购、上百款大牌小样、拔草后千字门店笔记……
这些美妆集合店成为女生们新晋网红拍照打卡圣地。Z世代们甚至不惜排队两小时,只为去HARMAY话梅打个卡。
这届年轻人到底在想啥?横空出世的新型美妆集合店为何能俘获Z世代芳心?
“最吸引人的是所有的彩妆产品都可以自主试色,试试试才能买买买。”
“不要太好逛,你能理解那种心情么,就是一排排的口红,而且是你根本买不到的断货王,还有整排货架的化妆品,lamer、Lancome,还有试用装,我感觉我的荷包要遭殃了。”
“小女孩基本离不开了,看到这个店。致命缺点是因为平价产品居多,剁起手来完全控制不住自己。”
线上“种草”的Z世代们在线下拔草后往往会留下门店笔记,而这又会吸引更多的人前去探店“打卡”。
这些美妆店都在装修上花了不少心思,都是开架式、全程自助式购物,BA无强制推销
从店铺人群画像来看,THE COLORIST调色师店内大部分都是年轻人, 年龄主要集中在20-30岁左右,95%以上都是女性,大部分顾客都是成群结伴。即便在工作日的下午,也有好几位穿校服的初高中生进店内购物。
而HARMAY话梅的目标客群主要是小白领和年轻女性。HARMAY话梅北京三里屯店虽然已经开了一年多,但热度不减,哪怕是工作日下午,店里依然挤满了人。到了周末,甚至要排上1-2个小时的队才能进店。
图:工作日下午的HARMAY话梅北京三里屯店
年初来势汹汹的疫情对线下商业造成了不小的冲击,但这并没有阻挡线下美妆集合店的的扩张步伐。
年初横空出世的WOW COLOUR已在全国开出近300家门店,去年10月落地首店的THE COLORIST调色师已拥有超100家实体店,NOISY
Beauty也在广东,江西等省份开设数十家门店。据赢商大数据监测显示,THE COLORIST调色师部分门店日均客流达到1.4万+人次。
在百货零售领域取得巨大成功的名创优品显然想再造一个美妆界的“名创优品”。
年初,美妆集合店WOW COLOUR获赛曼基金10亿元战略投资,而后者系名创优品创始人叶国富所创。
WOW COLOUR前首席执行官杨阳曾分享道:WOW COLOUR的创意灵感来源于一组大数据——2019年6月,公司此前创新性将人气国货彩妆品牌引进旗下家居类零售店,其不到4%的SKU占有率竟创造了全店一个月40%销售额。
图:HARMAY话梅北京三里屯店
 
近日,一位投资经理跟投中网透露,HARMAY话梅目前对外融资的报价是一家店估值10亿元。粗略推算,坐拥5家门店的HARMAY话梅目前估值高达50亿元。这一消息并未得到官方认证。
HARMAY话梅这个估值是否正常?
投中资本董事Charles指出,“HARMAY话梅按照单店10亿元去估值其隐含了品牌潜力、扩张速度、运营能力等价值,若以明年店面扩张规模、单店模型表现、实现整体销售额等反推其当下估值比较合理,对于线下连锁,若稳定爬坡期短、年扩张速度较快,均是值得被关注的线下新星。”

02

寻找中国版Ulta Beauty

完美日记用四年时间成功上市,让不少投资机构嗅到美妆行业的巨大商机。
据国家统计局数据显示,今年前11个月全国化妆品零售额为3076亿元,与去年同期相比增长9.5%,高于同期社会消费品零售总额增速14.3个百分点。
智研咨询报告显示,到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。
随着美妆领域线上流量趋于饱和,线下美妆集合店这一细分赛道也引起了资本的关注。
Charles认为,美妆前几年火的是自有化妆品品牌和渠道电商,线下美妆店是最近几年才火起来,THE COLORIST调色师、HARMAY话梅通过具备特色的产品策略,针对性的用户画像,快速吸引线下流量,在线上转线下的大势之下,美妆的线下流量似乎正在被各类具备特色的垂直品类连锁瓜分。
然而,线下美妆集合店并不属于什么“新物种”。在此之前,国内美妆连锁店市场不仅有丝芙兰、屈臣氏、万宁、莎莎等老牌美妆集合店,还有唐三彩、妍丽等本土美妆连锁店。
图:WOW COLOUR 北京中关村店
经纬中国早在2018年就投资了THE COLORIST调色师的母公司KK集团,彼时KK集团旗下仅有KK馆一个子品牌。
经纬中国告诉投中网,经纬投KK馆是认可KK馆快时尚的轻运营模式。现在,KK馆旗下有KK馆、KKV、THE COLORIST调色师多个品牌,经纬当时也是看中吴悦宁团队持续打造多店型的能力,并且团队能够将店型能够稳定的运营下来。
在经纬看来,作为新一代的消费渠道品牌,KK集团和传统的渠道品牌有两点具体的不同。
第一,KK馆一开始就是整合信息化的模式,数据化的能力强,给门店提供信息化的工具
第二,KK馆在经纬投资的时候,已经开了小店,因为选品、供应链和信息化的能力,从库存、SKU等管理效率比传统店高,所以KK馆的小店模型都是可以跑通,且可以快速复制的
同时投资了HARMAY话梅和KK集团的五岳资本N5Capital合伙人钱坤指出,美妆集合店的模式要想成功取决于两点:
一是中国制造能力出众,产品供给充足使得新品牌不断涌现。消费者对品牌的选择是趋于分流的,而不是趋于集中,消费者的不忠诚导致了品牌的生命周期会越来越短。
二是线下品牌必须得背负大量的库存、产品的设计和生产周期的压力,而集合店的选品模式具有抗周期性,产品组合和库存管理调整能力大大超出单一品牌公司。
图:WOW COLOUR 店内展示柜
也有投资人在这一赛道寻找中国的Ulta Beauty。
Ulta Beauty是谁?Ulta Beauty是美国著名的美妆商品连锁店,也是丝芙兰在北美市场最大的竞争对手。
Ulta Beauty成立于1990年,至今已有30年的历史,于2007年在纳斯达克上市,目前市值达151亿美元。截至2020年三季末,Ulta Beauty在美国拥有共有1262家店,会员数量超过 3180 万,2019年销售额约为67亿美元。
今年初完成Pre-A轮融资的美妆集合店NOISY Beauty曾公开表示想成为“中国版Ulta Beauty”。
在新型美妆集合店崛起的同时,以丝芙兰、屈臣氏、万宁、莎莎为代表的老牌美妆集合店难掩颓势。早在几年前,这些老牌美妆集合店就出现增长停滞的现象,今年受到疫情的冲击,上述老牌美妆店的销售额均出现不同程度的下滑。
根据屈臣氏母公司长江和记披露的2020年半年报,今年上半年,屈臣氏全球销售额为736.27亿港元(约合660.07亿人民币),同比下降11%,中国区销售额为88.05亿港元(约合78.92亿人民币),同比下降30%,创下近年来的历史新低。
今年以来,万宁在北京成都、武汉等多地上演“大撤退”,而上市公司莎莎国际总市值也由巅峰时期的226亿港元下滑至现在的37亿港元。
在老牌美妆集合店业绩颓靡之际,新一批美妆集合店不仅加速在国内市场“跑马圈地”,更有甚者已经实现了盈利。
HARMAY话梅合伙人鞠春茂此前在接受媒体采访时透露,话梅最早开业的三家门店均已实现了盈利。“北京店其实开业第一个月就已经盈利了,上海店应该是开业第三个月盈利的。”
 

03

铁打的年轻人,流水的品牌商

这些刚成立没多久的新型美妆店为何敢跟丝芙兰、屈臣氏叫板,甚至赶超前辈们?
在Charles看来,THE COLORIST调色师、HARMAY话梅的定位及模式在市面上还是具备一定先发优势。
“话梅卖化妆品小样,你去丝芙兰或者商场专柜是找不到的,后者得搭售正装才卖。想买小样的消费人群还是很多的,像商旅人士,包括很多女生。”
图:HARMAY话梅店内的小样
在经纬中国看来,消费升级和新中产的崛起是开架美妆崛起的大背景。新一代的消费者对于美妆不再追求大牌,而是更加追求个性化,THE COLORIST调色师在选品上主打国潮新品牌和进口品牌,更加符合年轻一代消费者的需求。
开源证券报告显示,Z世代和千禧年已成为化妆品消费主力军(根据CIC数据,二者人口合计占比30%,但化妆品消费贡献接近60%),新生代美妆消费者的一大突出特征是对国货接受程度提高。
一位THE COLORIST调色师的忠实用户告诉投中网,现在的95后00后没有那么在乎品牌,只要适合自己就可以。“像口红,其实成分都差不多,只要涂上去不干,上色好看,管它是不是大牌。”
此外,KK馆也抓住了中国一二线城市购物中心招商难的一个机会。像千平米或千平以上主力店,比如星巴克、Apple、屈臣氏,目前的情况是商场可以考虑的主力店的店型并不多,而且很多的主力店整个体验、流量接的能力、转化都是相对比较差的,THE COLORIST调色师这样的店就抓住了老品牌下滑的这个机会,完成了迅速的扩张。
目前THE COLORIST调色师、完美日记已经成为商场的主力店,他们无需向业主支付固定租金,可以采用租金抽成的租金支付方式。“如果提点的话,就要双方核算一个平衡提点,3-7%不等,最终也是双方核算究竟是付租金划算还是提点划算。”
除了新消费群体的崛起,以及享受减免租金的红利,经纬中国还指出,HARMAY话梅、THE COLORIST调色师的崛起,主要是新一代线下美妆店的场景营造能力比传统的美妆店强太多,在氛围、选品、陈列会制造让人冲动消费的感觉。相比起来,像屈臣氏、丝芙兰这种传统美妆店虽然也一直在创新,但是始终没有太大变化,归根结底还是这些新的渠道品牌的创新基因就很强。
图:THE COLORIST调色师北京奥森店
氛围的营造让中年人剁起手来都停不下来,一位丝芙兰的忠实用户最近路过THE COLORIST调色师随便逛了下就消费了500大洋。“价格确实便宜,品类很多,会激发人囤货的动力。不过就是图个新鲜,新鲜劲过后,复购意愿低。从品质上看,暂时还动摇不了我们这些35+的中年人。”
在具体的经营策略上,HARMAY话梅合伙人鞠春茂在接受媒体采访时表示,HARMAY话梅现阶段的运营策略是依赖大品牌引流,靠中小品牌拉升利润空间。目前大牌和中小品牌销售占比大致在64开,大品牌6,中小品牌4,同比来看,中小品牌的销售占比在提升。
五岳资本N5Capital合伙人钱坤曾表示,KK的杀手锏是先搞定供应商,组合出好产品,消费者大量购买,再去搞定商场,搞定商场后大量开店销售规模就会大幅上升,再从供应商处争取到更好的商务条件,这是一个正循环的过程。
在钱坤看来,KK和HARMAY等渠道赚的是供应商和商业地产的钱,不能赚消费者的钱。
现在势头正猛的新一代美妆集合店究竟是资本催生的泡沫,还是能最终取代屈臣氏、丝芙兰的新物种?
“有一段时间经常喊线下已死,时间是个检验大师。”一位创业者这么感慨。
文丨Ellie
编辑丨李晓丽
来源 | 投中网
原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/SHIszh4gWbMANCCBoqPljQ

挑战中寻找新机遇

12月18日,中国旅游饭店业协会和浩华管理顾问公司共同发布了《2020中国饭店业务统计报告》(以下简称《报告》)。浩华管理顾问公司执行董事戴雪英在解读报告时表示,“目的地度假市场五星级酒店业绩大幅跳水的情况在2020年出现了逆转,新冠肺炎疫情虽然对整个中国酒店市场都带来了负面影响,但是在多种利好因素的推动下,目的地度假市场异军突起。”

对于酒店行业市场板块接下来的发展判断,戴雪英认为,一线城市和新一线城市依然会展现出更强的对抗经济下行的能力,仍然值得酒店业者挖掘其潜能,进行投资布局或更好地经营现有项目产品。

但是对于弱二线和三线城市市场,中短期内酒店经营还是会继续承受比较大的压力,主要是因为还有比较多的供给量在路上。

对于目的地度假市场来说,在短期内,甚至到明年年末,都可能会是一个比较活跃的需求市场。而是一旦全球疫情得到有效控制,出境游市场得以恢复,目的地度假市场还能不能继续把客人留下来消费,仍是一个未知数。

值得注意的是,《报告》认为,中国酒店行业正面临逐步增大的压力。在收入端增长承压的发展周期内,如何通过更有效的收入拓展和成本管控方式以实现更好的盈利水平,已经成为摆在各大酒店运营商面前的重要课题。

尽管近年来,酒店在预订渠道优化方面和能耗管理方面都有明显的改善,但是,餐饮效率仍有待积极优化。近5年来,餐饮收入增长迟缓,但食品饮料成本以及人工成本却一路上涨,因此餐饮经营毛利出现持续下滑。就过往5年酒店各餐饮设施的每日每餐平均上座数而言,除全日餐厅意外,中餐厅和特色餐厅长年保持在低位。

戴雪英认为,如今社会餐饮的发展速度、成长性、商业模式健康度,都要比酒店餐饮更好,酒店餐饮业务模式的调整是一个必然的趋势。在她看来,活化运用酒店餐饮空间并非易事,尽管行业中不乏创新者或者思路非常活跃的运营商在努力将这个空间的坪效提高,但酒店餐饮空间的活化运用更应该寻求社会资源的合作,合力把空间的效能做高。

比如,北京华茂丽思卡尔顿酒店在新冠肺炎疫情发生之后就关闭了原先自营的意大利餐厅,引进了社会餐饮一起合作经营,目前来看,收益要好于原先。此外,为了更好地提高坪效,国内一家柏悦酒店把全日制餐厅和中餐厅合二为一,虽然最终效果如何还有待观察,但是从整个空间的坪效来看,至少相比一下做几个不同类型的餐厅有更大的收益提升空间。

对此,资深餐饮研究者秦朝表示认同,在他看来酒店餐饮与社会餐饮的边界将越来越模糊,酒店餐饮社会化已成为一个趋势。

“虽然前路艰难,但未来依旧可期。”戴雪英建议,接下来酒店运营者可以在产品迭代、人才优化、长短平衡方面做出更多努力。

“具体来说,在产品迭代方面,高端酒店可以根据酒店的定位设置产品,而不是一味追求全服务的‘标配’。现在一些社会餐厅就在提倡单品极致的理念,那么酒店是否也可以尝试运用这样的理念?比如把客房这个场景做到极致。

此外,如何实现人才优化是酒店业面临的一个很大的问题,长期的经验主义很容易让酒店形成一种惯性思维模式,饭店的人才亟待优化,这其中包括人才知识结构的优化、新媒体运营人才的引进等。

运营高端酒店是一个长期价值的培育过程,所以我们不太可能去指望它在短期内有多么巨大的爆发力,因此酒店运营者不仅要关注短期现金流的增长,更要关注这些帮助现金流增长的举措是否与资产的长期价值之间保持比较好的平衡关系,避免因此减损饭店的长期价值。”

拥抱酒店消费新需求

当种草、直播、颜值、圈层、私域流量逐渐成为业者口中常常提及的字眼时,酒店也在努力拥抱消费者的新需求。就目前的消费趋势来看,较疫情前的确发生着不小的变化。美团大学美景学院执行院长赵立松表示,通过美团大数据他们发现,尽管异地出游的订单量有所下降,但由于本地游玩需求的极大释放,人们不仅开始习惯在离家方圆300——500公里的范围内度假,还出现了“泡酒店”的现象。

对此,浙江栖泓文旅创始人杨诗兵表示赞同。据他了解,大部分城市近郊度假住宿产品,包括民宿、精品酒店的复苏情况都要好于其他住宿产品。

在石基昆仑集团解决方案董事总经理胡世永看来,随着酒店行业细分市场越来越细,所对应的细分消费人群对于品质的要求越来越高。

今年商务客人对酒店的诉求就是希望其成为他们的“城市会客厅”。与以往相比,这部分客人更愿意将商务洽谈、朋友会面的地点从外面的咖啡厅转移到酒店大堂吧、行政酒廊等他们认为更有安全保障的地方。而度假客人则更希望酒店能够提供一站式服务,让他们可以“泡”在酒店享受生活。

当喜欢看直播购物、在小红书上分享体验、到哔哩哔哩追漫画的年轻人成为酒店主要消费者时,如何用好新媒介的传播渠道,成为酒店人深思的问题。“所有的酒店都可以去尝试运营短视频,但并不是每一家酒店都适合‘玩’直播。如果没有好的流量切入口,也没有吸引人的内容可以讲述,那么,很难把直播做好,毕竟这是一个内容为王的时代。”杨诗兵认为,酒店应该静下心来仔细研究市面上的新媒介,因为每一个媒介对应的受众是不同的。

比如,在小红书上,精品酒店和民宿的流量转化率非常高,他们对应的受众是25岁—35岁的年轻女性。根据小红书的这一特性,酒店在这个媒介上就应该推出受年轻女性喜爱的产品,吸引她们的关注。事实上,一些非网红气质的酒店也可以通过小场景、小细节,甚至一道菜的打造,在这些新媒体上吸引一部分的受众关注。

“需要注意的是,酒店本身是一个低频消费品,受众通过看直播冲动消费的可能性比较低。而且虽然新流量看上去来势汹汹,但其实都是冲着一些头部企业去的,一些新品牌酒店作为后来者很难能马上抓取到这波红利

不过,不可否认的是私域流量还有很大的挖掘空间。”尚美生活集团CMO康韦提醒道,在他看来,对于酒店来说,最值钱的流量其实是免费的,那就是酒店会员。“因此我们鼓励门店的店长,甚至是前台跟客人进行互动,如果客人购买了我们的增值产品、会员卡或者其他的产品,工作人员都可以获得奖励。”

在谈及流量导入和运营时,胡世永表示,针对疫情带来的影响,今年一些酒店的区域流量做得非常好,比如开元旗下的一些度假酒店,就把周边游的市场做到极致,让酒店得以快速恢复。在国内除了大型平台需要关注全国流量外,大量企业还是应该定位在区域,这样才能更容易做好私域流量的运营。另外,20。

把握未来发展新趋势

为了加快复苏,不少酒店集团都在进行多形态运营矩阵布局,打造各类消费场景,点燃消费需求“新引擎”。酒店业者已经意识到,被新冠肺炎疫情冲击过的2020年是一个分水岭,在后疫情时期必须要抓住市场发展的新机遇才有机会迈上新台阶。

在分析后疫情时期酒店市场新特征时,洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健认为,第一个特征就是国内的单体酒店加快走向连锁化,在遭受了疫情的冲击后,这甚至已成为不可逆的趋势。与此同时,市场也从增量期转向了存量改造期。“如今在一线城市的核心城区已经很难再看到新酒店拔地而起,但是有很多存量酒店到了需要重新改造和重新定位的关键时期。因为市场仍在恢复期,很多业主也选择在这样的时期赋予酒店新生命。”

此外,从管理模式来看,随着酒店业主越来越有经验,中高端酒店市场也将以从委托管理模式为主向特许经营模式为主转变。毫无疑问,在各酒店集团不断扩张的版图中,下沉市场的规模化也是必然的,就像华住集团提出“千城万店”计划,洲际酒店集团的“跟着高铁开智选一样”。

中信证券执行总经理姜娅观察到,过去十年酒店业更多是用“量”来驱动,出现了很多的新增供给,但是未来十年酒店行业可能会发生结构性的变化,更加趋于品牌化、连锁化。

在华住酒店集团总裁金辉看来,中国有巨大的消费群体,随着城市化不断加快,大量人口聚集在一起,需求也因此在不断增长。在这样的机遇下,酒店集团除了施行增长战略外,通过创新战略驱动市场也是至关重要的,过去的老路已经走不通了,如今酒店必须要围绕着客户体验、门店运营效率、酒店获客能力去做根本性的变革。

当然,企业内部组织力的建设和人才梯队的搭建也是未来酒店业核心的驱动因素。比如,酒店集团可以搭建云服务共享化平台去帮助单店解决运营时遇到的高成本和高人力投入的问题。

“在新的环境下,酒店的资产投资已经有了新的出路,比如市场资本化、资产证券化。”作为投资方,富力集团资产管理中心副总经理祝敏认为,现在他们投资一家酒店会变得更加谨慎。从酒店资产的角度出发,在“投”的时候就会考虑怎么“退”,如何把“投、融、管、退”的闭环做好。

尽管酒店行业受疫情巨大的冲击,但酒店人并没有停下“上新”和不断迭代品牌的脚步,其目的就是牵紧投资者的手,抓住消费者的心。在这个过程中,祝敏发现,尽管为了迎合市场,各品牌都在升级版本,但是很多酒店的运营管理还处于1.0版。

就算酒店业主选择了与头部品牌合作,在投资规划的时候减少了不必要的支出,但还是有可能在“管理”的阶段,因为职业经理人的主动性不强,对于在激烈的市场竞争中抓住新消费群体的敏感性不高,面临无能为力的局面。希望在酒店管理环节,很快也有升级版出现。

事实上,在投资者期待酒店管理者可以针对新的消费市场、消费群体,练好内功把品牌塑造得更好,运用新的技术手段不断提高运营效率的同时,酒店管理也建议投资者应放下一味追求“高大上”的老观念,更深层次地考虑资产的投资回报性。目前,很多国内业主都面临着酒店资产的市场价值远远低于其心理价位的问题。在难得一遇的存量市场的改造窗口,投资如何把握“换新”机会,是值得深思的。

金辉呼吁,中国酒店业想要走出困境还有一个关键点就是资产证券化,这对整个酒店业,包括房地产业的健康发展都会起到至关重要的影响。

作者:王玮

排版:张佳舵

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/LZ4TCIckv1gT-S-gTL9PzQ

01

星巴克:做一杯有归属感的咖啡

点一杯星巴克,服务员总会询问你的名字,然后写在杯子上。这是星巴克铁打的“流水线”,奇怪的是,即使只有1个人排队的时候,店员还是会孜孜不倦地写下顾客的名字。

 

那么,为什么星巴克要在每一个来点咖啡的客人的杯上写他的名字呢?

它只是为了方便你不要拿错一杯咖啡吗?肯定不是的。当一杯咖啡上,写上你的名字后,它就不只是一杯咖啡,而是一杯有名字的咖啡,这会让你和这个产品有一个不同层次的联系。

 

当我们拥有一样东西之后,我们对这样东西的评价会高于没有拥有它时。

因此,当商家在咖啡上写上你的名字时,你就会认为它是一杯只属于你的咖啡,无形中提升它在你心中的价值。这就是星巴克在杯子上写你的名字的最终目的。

这只是星巴克众多销售套路中的一个,看起来只是一个不起眼的举动,却为它留下了众多的客户。

在包装上玩归属感的不只是星巴克,例如可口可乐的文字游戏、城市罐,也是同一个道理。

 

02

宜家:1块钱冰淇淋背后的读心术

对于很多人来说,不吃上一个1块钱的冰淇淋,这趟宜家之旅就根本没有灵魂!有的人甚至开车十来公里,就只是为了去宜家吃1块钱的冰淇淋。

那对于宜家来说,他只是为了让你吃到1块钱的冰淇淋吗?

当然不是,因为人们一般吃完后会想:来都来了,那就再逛逛呗。这才是它的目的。
用超低价诱惑消费者的「热狗策略」
宜家食品的超低价,估计没有哪家商场敢长期轻易模仿。说实话,1块钱冰淇淋跟永旺超市的生鲜熟食卖场内的免费试吃、滴滴打车前几年的烧钱补贴等等都是同一个道理,先亏点钱,等消费者进来了就啥都好办。

 

远低于市场价格的食品,让你相信宜家的东西都很便宜
宜家根本不怕那些只奔着超低价美食来的人,因为只是简简单单的1块钱冰淇淋,就悄悄在你的潜意识里狠狠扎了根。自然而然你认为它的家具肯定都是这种低利润的销售方式!不用再花时间比价,也不用费口舌跟老板杀价,要便宜,去宜家。

你看,小小的冰淇淋,居然就在不知不觉中给你奠定了坚实的心理基础,让你相信宜家的所有产品都是在以良心的成本价销售。

 

忽略掉糟糕体验,反手就给五星好评的峰终定律
藏在宜家1块钱冰淇淋背后的另一个秘密,叫峰终定律。 

这条定律基于潜意识总结了消费者体验的特点:

人们对一件事情的印象,往往只能记住两个部分,一个是在体验过程中最强体验,叫峰;另一个则是最后的体验,叫终。

 

宜家巧妙地将产品试用设置为峰,而终就是出口处的1块钱冰淇淋和5块钱热狗。

所以这1块钱的冰淇淋生意看似赔本,却给宜家带去了极佳的终体验,更成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点,甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆,以及下一次是否会继续光顾。

宜家绝对算得上是善于利用消费者心理的企业,无论是1块钱的冰淇淋、5块钱的热狗,还是宜家的自己组装家具的业务,都在让宜家成为全球最大的家具和家居零售商的道路上,有着不可磨灭的功劳。

03

喜茶:从众心理的完美运用

如果你路过北京三里屯,上海来福士,和深圳海岸城,你或许目睹过喜茶门店前大排长龙这样的场景。就算你不是一个奶茶爱好者,你可能也听过喜茶——它实在是太火了。

 

其中,排队文化是喜茶一个非常鲜明的特点。
喜茶曾在上海创下了排队七小时的盛况,“哪里有喜茶哪里就有排队”已经成为人们的共识。其实形成的这个排队文化并不简单,喜茶在背后也是下了一定功夫的。

第一、喜茶的门店都在人流量大的地方,且门店面积小,所以会造成排队现象。

第二,社交网站、各大门户网站的传播,讨论热度持续加高。

第三,一个很重要的原因,那就是他利用了大众的从众心理。

因为第一个原因就很容易形成排队的场面,再加上他在社交圈的软营销,很多人只是因为好奇,从众或者为了发朋友圈而去排队买茶。

 

从前的被迫排队,到现在变成了主动选择。从需求的角度来看,这也算是当下时髦的“消费升级”。
对于消费者好奇心和从众心理的利用,喜茶并不是第一家,老套路在新品牌上的运用,不可谓是不成功。
人们都渴望被认可、被赞许、被接纳,讨厌被遗忘、被忽视、被排斥。在这个时代,人们需要不停地为自己找寻存在感。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/mvVqRFB_9YSN7j_FJh8_Lw

品牌需要更多关注消费者的体验,将信息和情感融入这种体验。

从产品优先到以解决方案为核心

首先摒弃产品优先的理念至关重要。品牌应该开发的是 “解决方案 “而不是产品。

对于快消品牌来说解决方案不再仅仅是 “瓶子中的液体”。比如空气质量清新剂这一类产品,可能不仅仅是提供产品本身,还可能是打开窗户,买一些花或播放一些音乐。

 

以新的方式满足需求

因此,品牌要想办法接近有需求但目前还不愿意购买产品的人群,提供解决方案,建立更多的了解。

可以是产品和服务的结合,也可以只是一种服务。

这种解决方案对品牌的价值在于其价值的传播和放大。

耐克在这方面做得很好。它拥有多个信息平台,从Nike Run Club到通过NikeConnect提供的NBA球队内容,将产品和持续的数字内容体验融合在一起。

品牌要更加协调一致 对品牌所有者来说,最大的挑战是如何让这个解决方案以及它为人们提供的体验保持一致。

四十年前,大多数快消品牌只建立在两个接触点上,即货架上销售的产品和包装以及广告,告诉消费者去找什么,在哪里找。在这种情况下,更容易实现从外观到体验的一致。

然而,现在随着接触点的激增,需要更加努力地保持这种体验一致。

 

思考人的特点

品牌在某种程度上必须拥有像人一样的行为,通过所有行为来展示个性特征和价值观,在此基础上一致性和可信度也更容易实现。

Oatly(译者注:网红燕麦奶)是一个可爱的例子,它以一种非常人性化的方式展现品牌,在所有接触点上都有一致而独特的语气。

它也有一种特殊的态度和个性。这些都是我们作为人可以参与的特质,并选择与品牌关联。

 

还有哪些好例子?

酒店业是另一个提供灵感的行业。

传统的视觉元素在酒店业的整体体验中只是一小部分,而客户的旅程体验比消费品品牌复杂得多。

从解决方案的角度思考,要有能力深入了解人们的需求,无拘无束地构思,懂得如何将潜在的技术投入与解决方案的思维方式结合起来。

其本质就是设计思维。忘记 “产品”,忘记 “数字”,体验才是最重要的。

英文版作者Jos Harrison 利洁时(RB)全球品牌体验和设计主管

 

原文链接:https://www.campaignchina.com/article/campaign%E8%A7%82%E7%82%B9%EF%BC%9A%E5%85%B3%E6%B3%A8%E8%A7%A3%E5%86%B3%E6%96%B9%E6%A1%88%E8%80%8C%E4%B8%8D%E6%98%AF%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%9C%AC%E8%BA%AB/465535

客户体验是什么?

根据全球市场调研公司Forrester的概念,客户体验是消费者对与一个品牌/公司发生的互动的感知。[CX] is how customers perceive their interactions with your company. (Forrester)

CX(客户体验)是一个宏观的概念,覆盖了一个品牌和消费者发生互动的所有渠道。

消费者的主观体验,不仅仅来自于和店内服务人员接触的短短十几分钟,而是和店里的灯光、背景音乐甚至是店门外马路边的一则广告都会有关系,哪怕这则广告可能根本和品牌毫无关系。

这种体验会以一个整体的形式让消费者对品牌产生好或者不好的印象,进而影响到其能否成为最终用户及忠诚度。

 

 

B. 约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中提到:

品牌以服务为主,以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。

这一切概念,都将客户体验引向了客户体验旅程这一概念。

 

客户体验旅程是什么?

早在消费者还没有产生正式需求(无形/有形;有意/无意)的时候,客户体验其实早已开始。

在这个信息化的世界,消费者所有主动和被动接收到的资讯和信息,都无一不在刺激着他们的感官和需求的萌发。

而从“需求”到“忠诚”,消费者的这一旅程,正是客户体验之旅的所有触点和环节。

 


关于柏迩

早在1987年,Dale Bare和Michael Bare夫妇就意识到餐厅和酒店行业客户体验的重要性,在美国成立了RHS(Restaurant & Hotel Services),为全美多家酒店和餐厅提供神秘顾客服务和诚信检查服务。

经过了多年的发展,柏迩从成立之初的仅仅为了满足单一地区和单一行业(酒店及餐饮)神秘顾客的业务需求,到现在逐渐积累14个行业的项目经验,成为业务覆盖全球150个国家和地区的客户体验设计及调研的独立服务提供商,在创新性、行业操守及客户服务等方面取得了客户好评。

柏迩的业务立足总部华盛顿,拓展至全球,通过美国、比利时、匈牙利、智利、巴西、新加坡、菲律宾、印度和中国的10家分公司,为超过150个国家的客户提供客户体验设计及调研服务,每月完成超过50,000项评估。

 

关于柏迩中国

柏迩投资咨询(上海)有限公司于2006年成立,14年来专注客户体验设计及调研。

柏迩中国坚持为客户提供定制化的服务,认真对待每一家客户,站在客户的角度,提供最合适的可执行解决方案。

此外,柏迩的APOLLO在线系统和商业智能团队,保证了为客户提供准时、高质、高效的数据和分析报告,切实的帮助客户实现卓越客户体验和顾客满意度。

如果你有客户体验方面的疑问和需求,欢迎你随时与我们联系!柏迩的专业团队将会为你提供定制化的解决方案。

barechina@bareinternational.com

8621-31185200

2020年天猫双十一全球狂欢季成交额达4982亿,较2019年增长26%,357个成立不到3年的新品牌成交额登上了细分类目TOP1。亮眼的数据见证了国内市场不俗的消费实力,同时让我们看到了新消费品牌们蓬勃的生命力。 
品类销售排行榜每年的大幅变动,也让我们不断思考:
新消费时代下,产品力的内涵发生了哪些变迁?如何让产品的“爆红”不是昙花一现?颜值、功能、创新和情感为何与“产品力” 紧密关联?
 

“颜价比”当先,好产品还要内外兼修

吴晓波曾经在其年终秀上提到:“当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候,出现了一个新名词‘颜价比’,好看变得非常重要。”颜价比的普遍定义是:颜价比=90%的颜值+10%的微创新,只要靠颜值让消费者驻足,就能靠后面的10%微创新来转化成收益。 
CBNData《Z世代消费态度洞察报告》的数据也佐证了这一趋势,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品,95后年轻群体更在意产品的“高颜值”。
美妆市场无疑走在颜值大军的前列。4年估值40亿美元的完美日记,就是审美红利的受益者。品牌推出的“动物眼影盘”,将动物的眼睛融入外壳设计,吸引素人消费者的自来水传播,在天猫店铺月销超60万盒。
而与国家地理联名的眼影盘,将梯田、高原、湖泊、丹霞风貌作为眼影色彩的灵感来源,也成为眼影爱好者的宝藏盘。
同时我们发现,消费者对“颜值”、“审美”的追求并不局限于美妆产品,也开始向更多领域延申,比如小家电的走红就体现出鲜明的“颜值崇拜”的趋势。 
单身风潮之下,独居成为年轻人的生活常态,“一人食”、“一人用”成为庞大的消费需求。相关数据显示,2020年1-11周,小家电线上零售增速达65%。 
比起美的、苏泊尔等传统巨头,新兴网红小家电们往往在风格设计、场景挖掘和精准营销上一骑绝尘。小熊电器等一批新品牌凭借简约系、少女心、可爱风等高颜值风格迅速崛起,并通过社交网络推广、直播带货、短视频宣传等方式增加出镜率,迅速成为行业“爆款”。
“始于颜值,忠于品质”——高颜值产品虽然能激发消购买欲望,但想要获得品牌忠诚度,还需要产品品质的加持。尤其对于一些技术壁垒较低的行业来说,随着入场玩家的增多,颜值主义的趋同几乎成为一种必然,最终的比拼还将回到品质与创新上。
从长远来看,唯有“内外兼修”的产品,才能获得长期的用户粘性和品牌忠诚度,在所在品类中成为“长红”产品。

升维战打响,技术变革产品形态

在产品力升级的助推因素中,科技创新占有一席之地,在食品饮料、美容护肤、家电3C等行业中,整个市场已经进入一场技术升维战
 
以食品行业为例,诸多品牌通过技术手段改变传统的产品形态有效增加了产品竞争力。如王饱饱从欧洲流行的烤麦片身上找到新大陆,利用超低温冷萃技术打造出更健康的麦片形态,加上“好吃不会胖”的营销概念,迅速打破了膨化麦片为主的市场格局;滋补品牌小仙炖的新鲜炖煮、冷链配送技术,也开拓了滋补类产品的消费场景和人群。

在服饰领域,双11蝉联国服男装冠军的GXG,今年倾力打造“青年羽绒制造局”,将“羽绒”延伸至牛仔外套、冲锋衣等其他品类,以技术、面料、设计的多重创新拓展羽绒服饰的更多可能。

而对美容个护行业来说,技术革命甚至在悄然改变市场格局。CBNData《Z世代“颜”究之道》报告显示,近三年来,美容仪消费渗透不断加深,越来越多的Z世代开始利用科技进一步强化护肤效果、满足更深层次的护肤需求。 
诸如Ulike的脱毛仪产品,将韩国医美级冰点脱毛仪科技做了家用化改造,来满足用户精致又懒系的美容需求,受到年轻消费者好评。
巨大的市场红利,也吸引着更多玩家入场,其中不乏家电品牌日立、松下、海尔的身影,SK-II、倩碧、玉兰油等化妆品品牌。

文化附加值,深度连接产品与消费者

除了颜值与黑科技,消费者也会为产品背后的情感与文化价值买单
近年来国潮的兴起,背后是消费者对于中国传统文化的认同与自信。故宫文创的产品设计,将故宫文化以多样的形式呈现,吸引一众国风爱好者与历史爱好者,也让普通消费者也能够借助文创产品感知故宫乃至传统文化。 
再比如旺仔牛奶在去年推出的56个民族系列,为瓶身上的旺仔穿上民族服饰,激发了大众“集盲盒”般的热情。而今年旺仔推出职业系列,又为产品带来了新的关注度。

跨界联名作为一种营销方式,实际上也深入到产品研发与设计层面。两年前爆火的六神与RIO的跨界,就是直接开发了一款新的鸡尾酒产品,产品本身自带话题性。而斯凯奇与路塔塔联名推出的卫衣系列,则借助“萌趣”十足的IP形象收割了大批年轻消费者。

为喜爱的IP氪金,追随国潮与复古情怀,因为崇拜某明星而购买同款,因为产品代表着某种价值追求而主动“为信仰充值”……很多时候,消费者心甘情愿地掏腰包,往往是因为这些产品在满足了他们的功能需求基础上,还能更进一步满足他们的情感需求。
在消费新升级的趋势下,消费者的产品消费力不断提升,对产品也提出了更严格的要求。不管是在外观上做文章,还是利用科技赋能,或是建立情感连接,核心都是更加精准地对应消费者内在的需求,这或许也是品牌们打造“产品力”的关键所在。 
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当线上流量红利逐渐枯竭、手机及3C市场竞争格局越发稳定,渠道渗透能力则显得愈发重要。

如今,不仅手机品牌纷纷布局线下,包括京东在内的互联网巨头也大举开拓新时期的线下零售、体验店。全渠道、全场景成为3C电子消费战略重点。

诞生于2016年的京东之家,是京东在新消费时代对营销模式的一次积极探索。主打京东线上线下同价,秉持着“100平方米的门店做1000平方米门店的生意”的理念,京东之家在双十一期间线上线下累计增长百万会员;联合达达在今年初推出的“1小时达”服务已覆盖通讯全渠道超3500家门店。

而这些成绩,也离不开京东在品牌开拓、供应链赋能、直播营销新玩法等方面的持续创新。

京东的优势

3C通讯是一种极特殊的品类,单一商品很难支撑起不计其数的线下零售店。

面对市场现状,京东判断未来手机店铺会向以下三种形态发展,一是品牌场景专卖店,对于手机厂家来说,这既是产品系列体验店,也是品牌和理念输出的重要阵地;二是三大运营商的线下营业厅,包括主厅以及社区营业厅,是运营商多种服务的履约店。三是类似京东之家、京东专卖店此类线上线下O2O融合的模式,三种模式各有优势。

与其他同类O2O零售店相比,京东之家也有其独特优势:依托京东的品牌背书,消费者和商家对于京东之家有着更高的信任感;京东之家与京东主站共享供应链、库存、物流,充分利用京东与手机通讯领域头部品牌的战略合作关系,提供丰富的SKU选择。

另外,基于京东大数据、LBS等科技能力,京东实现了精准店面选址。截止2020年11月,京东以极快的速度在全国累计建设了2000家京东之家、京东专卖店。

总的来看,“赋能”正逐渐成为京东之家实现全渠道战略的核心。如“一小时达”、直播、全渠道引流等等举措。

比如,双十一期间,京东策划了“全城狂欢 电燃热爱” ,在重庆、南京、武汉、广州、成都五大城市6家门店组织了王者荣耀战队快闪活动,为门店造势引流。在11月7日的武汉会场上,京东邀请时隔两年回归estar战队的橘子举办了首次粉丝见面会,分享战队的故事,活动当天进店店铺客流较日常提升约3.5倍,店铺销售额较日常提升约265%。

从“坐商”到“走商”

在直播加持下,京东之家主要入驻商家正在从坐商变成走商。

典型的传统线下手机零售商家对于电商运营、品牌营销认知甚少,由于疫情导致线下人流缺失,纷纷陷入困境。京东通过大力扶持全新的直播电商模式,帮助线下门店店主拓展更宽广、更优化的销售渠道。

流量和物流,是传统线下手机零售商电商直播两大痛点。京东会对店主、销售们进行直播培训,并为门店设置流量、佣金、直播、上榜主播奖励等专属政策扶持,还会对头部门店直播间进行引流等。如果产生物流问题则可依托京东物流,完成发货和履约全流程。

在11.11全球热爱季期间,京东之家推出了“好物推荐不打烊”直播活动,邀请全国各地京东之家的店主代表进入直播间,在帮助店铺打开线上销售渠道的同时,为消费者带来超值好物。

据了解,11月1日,京东之家的门店在京东、微信、快手三大平台单日直播超300场,数家新晋门店单日直播成交额破百万。双十一当天,京东之家门店直播3-6线城市的用户贡献了超60%成交额。整个双十一期间,京东之家门店在京东、微信、快手三大平台直播观看量破亿,其中超4成用户来自线下。

未来,京东之家也会不断迭代直播模式,比如基于LBS推动本地化直播,帮助商家获得更精准的客户群体,保障服务体验;扩大货源,不仅是售卖京东仓储的货物,还有门店内的自有货源等。

除此之外,京东之家还在不断开拓新的商家赋能方式。针对C端,京东之家正在将京东白条引入线下,消费者在京东之家消费时也可以使用,并且同样享受白条免息等线上同步优惠;针对B端,京东之家携手京东数科,不断满足商家小额信贷等各种金融需求。

基于在疫情期间的各项赋能措施,在2020年9 月由中国连锁经营协会(CCFA)主办的“CCFA新消费论坛— 2020 中国购物中心与连锁品牌发展峰会”上,京东之家的《双线作战创新经营模式保障有序复工》案例脱颖而出,获得中国连锁经营协会(CCFA) 2020 年度金百合连锁品牌抗击疫情最佳实践案例。

“一小时达”重构人货场

物流是现代商业社会的毛细血管,而因为疫情,血管堵塞,极大影响了社会经济的运转和用户体验。

今年年初,京东之家联合京东到家以及达达推出了“一小时达”,消费者可以在京东到家平台上选择附近授权经销商门店、京东专卖店下单,达达集团旗下本地即时配送平台达达快送信用骑士会第一时间将新机送达,让用户享受到手机数码产品1小时达的便捷服务。

这也是京东之家的一次三赢服务。消费者“赢”在缩短到货时间,从“211”变为更快的1小时送达,而且可以享受更有保障的售后服务;线下商家“赢”在获得京东线上流量扶持,消化了库存。

更重要的是京东的“赢”。京东到家业务边界从原来的高频日化消费品零售发展到3C服务,扩大用户群体,为今后手机周边的IOT、运营商合约机、本地化宽带安装等高频服务的开展打下基础。

对于京东到家来说,拓宽一小时达的服务边界,覆盖更多零售业态和商品品类是其重要战术,将进一步深化其与手机品牌的合作联动。

另外京东之家还借势京东全渠道布局战略,与OPPO等手机大牌联合打造联名京东之家门店,实现优势互补,资源共享,品牌、门店双重曝光。

站在京东的角度,接受订单后不再走原来八大仓发货到省站再配送的逻辑,而是基于消费者的LBS,分配离他距离最近的并且有库存的门店,通过店员或者达达骑手送给消费者。在减少了仓储配送成本的情况下,还优化了用户体验,提高效率,通过人货场的重构实现新的业务模式。

一小时达推出后,受欢迎程度超过了京东的预期。目前通讯品类1小时达服务已覆盖全国优质商家超200家、零售门店超3500家,过去数月业务环比增长均是百倍。

双十一期间,通讯品类使用一小时达服务新增用户翻4倍;通讯全渠道超3500家门店在11.11当天提供小时达服务,平均36分钟送达。

过去20年,中国零售数轮变迁——先是从线下迁移到线上,电商成为主流;再到近年线上线下一体化营销,都在重构人、货、场三要素。而每次创新,归根到底都围绕着成本、效率、用户体验做文章。京东之家、京东专卖店之所以能够迅速扩张、占领消费者心智,就是通过流量、科技、供应链等各方面能力赋能不断降低成本、提高效率及用户体验。

2017年,京东首次提出“零售即生活”;三年后,京东之家不断向这个方向靠近,从承接线上手机业务的线下平台,演化为线上线下融合联动的全渠道平台,未来,相信“无时不有、无缝切换、无处不在、无所不联”的零售场景终将到来,而京东之家已然凭借自己的打法率先实现了突围。

转载来源:https://36kr.com/p/970414944347650

编者按:本文来自微信公众号“SoulWalker出窍”(ID:sswalk),作者:记号茶。

从2015年开始,以喜茶、奈雪为首的新式茶饮品牌开始爆发,乐乐茶、茶颜悦色、煮葉等时尚茶饮品牌相继遍地开花。经历国潮文化和新式茶饮品牌的洗礼,“茶”逐渐成为一种时髦的生活方式。

在这样的背景下,原叶茶品牌小罐茶上市销售,以“一罐一泡”的创新理念和高颜值形象迅速走红,同时也因高价位和高端定位广告遭受“营销大于产品”的质疑。

2018年,小罐茶宣称销售额达到20亿,成为行业第一。到底是网红昙花一现还是坐稳原叶茶第一品牌?追溯5年品牌成长史,或许能得出结论。

 

‍2015~2017

从0到1,验证市场‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

01 选择赛道,快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶

据中国茶叶流通协会数据,2018年中国茶叶产量达到261.6万吨,市场内销额达到2661亿元,并持续保持增长。

欧睿信息统计数据显示,直到2010年,老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。品牌集中度低,给了小罐茶抢占份额的机会。

市场环境也在发生新的变化。喜茶和奈雪等新式茶饮品牌经过多年发展,加上国潮文化复兴,年轻人离茶越来越近。来自奈雪的数据显示,2019年1月至11月,无糖名优茶系列的销量比芝士名优茶系列高出0.67%,纯茶成为新流行,而新式茶饮则是年轻人了解原叶茶的窗口。

在方便茶领域,一边是国产品牌CHALI茶里的崛起,另一边是茶饮巨头立顿增长停滞、被联合利华剥离;冲调奶茶老玩家香飘飘持续亏损。

老品牌们的出局也从侧面印证,在新茶饮的冲击下,市场对茶的消费需求正在升级。

02 解决痛点,切入市场

作为成功打造过背背佳、好记星等一众爆品的老手,小罐茶创始人杜国楹这一次将消费品思维引入传统茶行业,在追求原叶茶品质与便捷性的中间地带,找到切入点。

03 触达目标人群:线下起势的营销和销售渠道

由苹果 Apple Store 御用设计师 Tim Kobe 设计的济南小罐茶体验店,来源:小罐茶官方

线下先行,提升体验。传统茶叶的首次消费主要是通过熟人介绍和茶饮店体验,再加上杜国楹多年积累下来的丰富线下渠道资源,首波产品定位高端人群的小罐茶自然而然地将主阵地选在了线下。

2015年小罐茶在重庆、济南、北京开设试点门店,2016年7月才开始投放广告并在线上全面上市。

信息来源:小罐茶公开采访数据

大师+央视,专业级背书。2016年7月,小罐茶以“小罐茶,大师作”打响名号,围绕制茶大师为主角投放了一系列纪录片广告,定位“总裁办公室待客茶”,将第一批目标客户继续收窄到杜国楹最熟悉的商务人群。

在投放过程中,对广告内容进行快速迭代和测试,通过央视、江苏卫视、航空高铁媒体、地处繁华商圈的体验店等线下媒介组合,最大化投放效果,触达第一批种子用户,快速树立起专业权威的品牌形象。

将农产品做成标准化消费品,小罐茶的创新是在立足现实的基础上将传统原叶茶产品进行迭代升级,优化每一个触点,最终汇聚为全新的用户体验——原叶茶也可以变年轻。

小罐茶第一季度线上用户数据显示,55%消费者是女性,73%是85后,客群之年轻程度超出品牌自己的预期。

2017~2019

提高效率,沉淀品牌价值

经历过新品牌快速起量的阶段,小罐茶的核心能力转移到以精细化运营提高效率:

供应链端,开始工业化进程;

营销端,进一步升级品牌价值,累积目标客户。

01 从租工厂到建工厂,重资产业链

茶产业链升级已是趋势。由于历史原因,茶行业目前仍处于小农经济状态,茶农、茶厂和茶叶经销商长期各自为政,分散经营,工业化程度低。投资茶园和茶厂往往是地方政府的扶贫项目,缺乏商业动力。部分大型茶企拥有自己的茶园基地,通过与茶农签订管理协议的方式进行管理。八马、大益、谢裕大、艺福堂等茶企均有自己的产业链布局。但即便是深耕多年的茶叶品牌,也尚未形成大规模集约化的工业模式(机会又来了)。

这几年,处于后市场的新式茶饮喜茶、奈雪,也在建设自有茶园。但受限于消费群体和市场规模,对上游供应链影响力始终有限。

在产品和营销创新上收获市场肯定的小罐茶,入市不久后就遭遇了断货危机。第一款金罐产品热销,核心产区的原叶开始供应不足,“2016年秋冬,部分品类开始断货,到2017年春节过后,有些热门品类甚至已经断货超过半年。”

只有掌控供应链,才能稳住品牌后续增长动力。

2017年底,小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地,在不同产区共建立6家工厂。2018年,小罐茶成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”;农业端,投资和收购茶园,建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。

供应链的改造升级并不止是隐形的工作,同时也是很好的营销故事,宏大且有落脚点的品牌愿景,本身就很动人。

02 内容营销

颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事

从可视化角度来讲,以高颜值脱颖而出的小罐茶自带拍照传播分享属性,高频出新的各种跨界联名礼盒则延伸至不同生活场景,打造“现代”“中国”“致敬大师”的品牌内涵——

致敬全球大师系列倒计时海报,来源:小罐茶官方微博

重新包装传统文化,提升调性。博大精深的茶文化可供深挖的内容无边无际,从大师工艺、山头茶园、茶叶品鉴讲起,最后再落脚到小罐茶对茶产品的现代化改造,比如小罐茶一贯的央视纪录片风格TVC。

小罐茶央视TVC截图

落到线上渠道,则变成各种碎片化的茶叶知识小科普。一方面是树立专业形象;另一方面则是教育市场,培养饮茶习惯,延长用户生命周期。

小罐茶官方抖音截图

创业故事的部分很有意思。打开小罐茶的官方抖音账号(2019年7月开始运营),创始人杜国楹关于小罐茶的各种演讲被剪成适合抖音传播节奏的小视频,讲述对茶行业的洞察、创业心得和品牌愿景,数据表现最佳的是一条封面标题为“读懂星巴克 做好中国茶”的短视频,收获点赞近6000;在官方微博,演讲内容被提炼成图文海报形式;官方微信则全文发布完整演讲和演示文稿。

自2018年小罐茶开始发力建设智能工厂和产业基地后,和IBM、西门子合作,研发挑茶机器人、智能化生产线——“现代化”故事提升到产业高度被反复提及。

暂且不论创始人个人形象与品牌强绑定的利弊。以真诚姿态提供信息,也是面对外界对小罐茶“价格虚高”“营销大师”的质疑声的有力回击。再者,对于小罐茶的新中产客群来说,仰望星空又脚踏实地的创业者形象,值得 buy in 一下。

小罐茶官方抖音截图

小罐茶官方微博截图

立足茶叶传统,讲现代故事。不难看出,从研发、产品,到营销,小罐茶所传递的品牌价值高度一致,并不断地进行重复和深化。

*插曲:舆论危机后,重讲品牌故事

2018年11月,杜国楹在公开演讲中透露小罐茶年销过20亿。2019年1月15日,华尔街见闻APP官方微博据此发声质疑“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”为虚假宣传,“一个大师一年炒了2.5亿的茶,累不累?”,迅速引发舆论关注和新京报、人民日报等官方媒体跟进报道,评论以负面居多。

1月17日,小罐茶通过官方微博回应,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。小罐茶通过对大师技艺的数字化和智能化升级,提升茶行业生产效率、提高茶叶品质。大师实质上是“产品经理”。

百度指数数据显示,“小罐茶”和“杜国楹”的搜索指数,在2019年1月15日-17日迅速攀升至品牌创立以来最高峰值

网红是非多。在此前就一直受到“营销大于产品”质疑的小罐茶,这次招来了更多群嘲。但实际上,在品牌创立之初为了快速打开知名度、建立信任感而主打的“8位大师”标签,的确是营销概念上的一次创新,但“大师工艺”并非小罐茶的核心竞争力。

《财经国家周刊》记者调研显示,“大师”一方面是小罐茶原料的供应商,一方面是企业经营者。小罐茶与八位“大师”的合作模式为共同成立合资公司,小罐茶占51%的股份,由合资公司供应小罐茶原料。

“大师”背后的全品类茶叶供应链整合,以及在此之后继续向产业上游投资的茶园和智能茶厂,才是小罐茶真正的武器。

事件发生后,小罐茶将“小罐茶,大师作”改为“8位制茶大师,敬你一杯中国好茶”

说回正题,危机后,小罐茶采取了一系列公关动作。包括:

1. 1月17日,官微正面回应;

2. 1月29日,在微信公众号面向粉丝招募100人大众评茶团免费寄送品鉴装,收集UGC;

资料来源:小罐茶微信公众号

3. 3月,邀请媒体参观产品制作流程。在全国春茶上市之际,小罐茶组织20多家主流媒体赴黄山参加“小罐茶春茶360°探秘之旅”,展示小罐茶从茶园到工厂的全链条标准化生产,以及黄山毛峰大师谢四十的全程监制过程,秀出品牌实力。

活动通稿成果蔚然可观

4. 5月~6月,在北京、西安、南京、沈阳、武汉开展万人品鉴活动。邀请消费者线上互动和线下体验。

总之,面对危机,坚定工业化大众化路线不动摇,用信息透明努力挽回公众好感度。不过,既定印象一旦形成,改变起来并不容易。

2019~2020

寻找增量,加速大众化路线

在供应链上发力的同时,品牌开始进行多产品系列布局,力求覆盖更多人群,淡化“商务”标签。

场景上,从礼品向自饮转型;

客群上,主攻年轻人。

01 产品布局:新增多个产品线

捋一下小罐茶的主要SKU上架史:

2015年,主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市,包含8款茶;

2017年12月,定位更高端的限量黑罐系列上市,包含3款茶;

2019年4月,金罐信阳毛尖20罐装上市;

2019年7月,面向自饮人群的多泡装上市,包含6款茶;

2020年7月,多泡装新品上市,包含4款茶;

2020年8月,多泡装形式的商务系列上市,包含规格40g~100g不等的4款茶;顶级限量鉴赏款上市,包含4款茶;

官宣首席教育官童瑶,主推新品彩罐系列和与之配套的极刻定时茶具,包含6款茶,定位为年轻人首款入门级精品茶。

可以看出,从中高档商务礼切入市场的小罐茶,从2019年开始,向下延伸触及饮茶主流人群,向上延伸至高档茶叶,用差异化产品和定价策略覆盖不同人群和场景。

信息来源:小罐茶天猫旗舰店

从小罐茶天猫店店累计销量来看,排名前10的SKU,上市仅一年有余的多泡装就占了5个;针对年轻人群对彩罐系列中,销量最高的铁观音茶,上市两个月,累计销量高达23802件(截至2020年11月3日)。大众化和年轻化策略奏效。

信息来源:小罐茶天猫旗舰店

02 视觉演变:5年,3个LOGO

在推出彩罐系列的同时,小罐茶也推出了新LOGO。标志性小罐的侧面剪影加上无衬线字体,整体变得更加扁平和年轻化,“高端商务用茶”也悄然变为“高端中国茶”。不过,目前在各官方渠道和产品上的LOGO,三个版本混用,非常混乱。

定位不同人群的产品系列在视觉上做出明显区分。以定位高端商务的黑罐为例,主视觉为黑色加上高饱和度色彩对比;彩罐则是明亮的马卡龙色系。

左:黑罐 右:彩罐,资料来源:小罐茶天猫旗舰店

03 明星策略:围绕新品,流量与品牌并重

小罐茶目前为止合作过的艺人有:陈乔恩、陈学冬、童瑶,围绕新品开展一系列代言推广活动。

图片来源:小罐茶官方微博

2018年3月27日,小罐茶开启春茶预定,与陈乔恩合作在安吉白茶产地进行采茶+制茶+品茶直播,找摄影师陈漫合作出片,并推出陈乔恩合作限量款春茶礼盒。

陈乔恩身上的中国古典美特质与品牌契合,柔美女性形象也有助于让小罐茶一贯的商务风变得更柔和。

图片来源:小罐茶官方微博

2019年12月23日,小罐茶在恭王府内0酒精“酒吧”发布新年限定礼盒,官宣陈学冬为新年福气大使,并推出只送不卖的大红袍威士忌,主打“0酒精过福年”的理念,BRANDING意义大过产品意义。选用男性流量艺人,也是品牌年轻化策略的体现。

小罐茶官方微博截图

今年8月,小罐茶官宣童瑶为首席教育官,同时首次推出面向年轻人的彩罐系列。作为年度大热剧《三十而已》女主角,童瑶在剧中扮演的高知独立女性角色顾佳,经历从茶小白一步步进阶为茶企老板的艰辛创业,与小罐茶所需的代表形象惊人地契合。

在电视剧热播之际选择童瑶作为代言人,话题、知名度和品牌调性都有了,天时地利,一拍即合。

童瑶小罐茶彩罐系列海报,图片来源:小罐茶官方微博

童瑶出席小罐茶今日美术馆展览,推广致敬全球大师系列礼盒,图片来源:小罐茶官方微博

04 线上运营:微信私域+小红书/抖音KOL投放

为了搞清楚小罐茶的微信私域运营,我入手了小罐茶微信公众号给我推送的试饮装,并卧底微信群观察了一段时间。相比官网和天猫京东旗舰店,小罐茶的微信公众号和官方小程序商城定位明确为年轻的茶小白目标客群,整体转化闭环链路清晰。

关注-购买-引流私域二维码

1. 搜索关注小罐茶微信公众号后,自动弹出2个小程序页面,一个是免费新人试饮装福利,一个是49元/2g*10袋试饮装(店内目前定价最低的彩罐为79元/4g*5罐装),进一步降低饮茶门槛;

2. 下单后隔两天收到货,包装为纸盒+袋装原叶茶,试饮装没有采用小罐茶标志性罐装,而是以小罐茶新LOGO设计的小罐侧面剪影袋装,质感OK。

但是!纸盒外包装和独立袋装上均明显注明“非卖品”字样,本95后Z世代消费者对品牌第一印象立刻跌到负分。从我个人主观感受来说,至少在短期内很难打消对品牌的负面印象,并且绝不可能复购。

开箱实拍

3. 根据小程序购买页指引添加私域微信号,被拉进福利群,群内每天更新各种直播优惠活动。如果主动询问泡茶教程,才会被拉进另一个试饮品鉴群,群内提供加密视频,展现不同茶叶冲泡方法。

私域群内分享茶叶冲泡品鉴视频作为福利

微信私域整体视觉偏年轻,相册封面文案“潮派茶饮,年轻标配”。(吐槽一句,把“年轻”两个字摆到台面上强调,就已经很不年轻)

小罐茶私域微信“小罐君-芝兒”朋友圈截图

朋友圈保持日更,内容构成为茶叶知识科普+直播预告+上新+少量个人化生活方式,整体还是偏重官方品牌调性。其中,每天保证至少一条固定内容 #小罐每日一问#,科普茶叶知识,内容轻松有亮点,我会点开看完。

检索微博、小红书、B站、抖音、快手几大社交媒体平台,能看到小罐茶日常在小红书和抖音平台进行了日常KOL投放,以美妆、护肤及美食博主为主,内容方向为颜值、香气、少女心、减肥。

小红书和抖音截图

*挑战:年轻化之路还长

以高端商务礼定位打入市场的小罐茶,先天年轻基因不足。长期以来重线下轻线上,一边被骂“智商税”一边做到销量增长的背后,是大众舆论和品牌消费者语境割裂的境况。

如果只面向小众人群,完全没问题。但是对想要打入年轻人市场、进入主流的小罐茶来说,如何沟通年轻人,是避不开的重要课题。

在拥有1.72亿月活用户、18-35岁青年人占比78%的B站,搜索关键词“小罐茶”,一大半是以“小罐茶,大师作”广告为素材的鬼畜剪辑视频(排名第一的鬼畜视频,播放量高达172.8万),次之则是八卦创始人杜国楹的营销史,最后才是茶的开箱测评类内容(且测评结论多为包装精美、适合送人、性价比低)。

B站“小罐茶”搜索结果第一页截图(2020年11月1日)

“小罐茶”被恶搞称为“小罐猹”,广告词“好听就好茶”甚至演变为B站梗。品牌端着架子高高在上的形象,在B站只能接受被解构被鬼畜被群嘲的洗礼,离“被认同”还很遥远,也绝非是用几组精美马卡龙色包装晒图就能解决的问题。

播放量高达58万的小罐茶广告正片,弹幕及评论大部分为负面

在小罐茶官方微博,只要稍加注意就能发现,几乎每一条微博下(除了明星和抽奖互动)都是注水数据和廉价购买的虚假评论,注水行为本身就和品牌想要打造的年轻形象相去万里,除了让表面数据好看,只会对品牌造成伤害,实在令人费解。

以11月3日发布的今日美术馆宣传视频微博下的假评论为例:

在信息越来越透明的环境下,这一代消费者对营销信息的识别和判断力远超出上一代。价廉质优的名创优品和网易严选很酷,引领国潮文化的李宁很酷,高价高质又会玩的喜茶让年轻人愿意为品牌溢价买单。

相比起来,小罐茶在推出彩罐系列前树立起的高姿态和低性价比认知显得老气横秋,要扭转既定印象,需要做的事情还有很多。

总结

1. 小罐茶的成长路径,从产品品牌化开始:首先成功打造“高端商务礼”爆品,从市场需求倒推供应链——建立自有工厂,进行生产标准化;向上追溯到农业端进行集约化改造。接下来在流量端继续扩大客群:从高端小众人群下沉到主流饮茶人群和年轻人,根据市场反应快速调整营销策略。在不同的阶段需要做好不同的事情,才能稳步构建起长期品牌建设的动力和想象空间。

2. 渠道上,先集中紧抓线下优势,再从线上寻求增长。

3. 品牌形象。商务礼品印象深入人心,通过跨品类联名礼盒、明星、视觉调整等持续动作向年轻化逐步转变。

4. 大众化和年轻化的产品策略奏效,但想要真正被年轻人接纳,进入主流文化,在具体的营销动作上还有非常多需要改善的地方。这和整个传统茶行业非标准化、价格体系混乱的积弊也有关。

在从商务礼向大众消费品的转型过程中,现存问题依然明显:

一是需要扭转包装第一、产品性价比低的印象,从专业度较高的KOL合作入手、逐步破圈,或许是个办法;

二是品牌形象年轻化不足,甚至因过度营销引发Z世代消费者反感,难保不会再爆发下一次舆论危机。从产品和营销角度都需要更多创新,尤其线上玩法需要填补空白、制造声量。

总体上看,小罐茶对整个茶行业的升级起到了推动作用,品牌自身也并不止步于成功打造爆品,在未来供应链建设和多品牌布局完善之后,小罐茶也许能真正做到引领行业方向。品牌的建立需要信任和价值沉淀,期待小罐茶接下来的发展,时间会给出答案。

(鸣谢 jakrinchose 对本文的帮助)

参考资料

[1]2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告.艾媒报告,2019.

[2]2019小罐茶运行状况与行业趋势研究报告.艾媒报告,2019.

[3]2019年中国茶叶行业发展格局现状及发展趋势预测.中商产业研究院,2019.

[4]2019中国茶叶消费市场报告.中国茶叶流通协会,2019.

[5]2019新式茶饮消费白皮书.36氪研究,2019.

[6]茶叶品牌化消费行为与营销策略.中国农科院茶叶研究所产业经济研究,2018.

[7]倪国华,塑造更高效的农产品产业链体系.农民日报,2019-05-29.

[8]黄刚,新零售业态下生鲜农产品产业链重构与赋能,2018中国冷链物流领袖峰会公开演讲.2018-04-18.

[9]杜国楹,创新中国茶2019年度论坛公开演讲.2019-11.

[10]杜国楹,创新中国茶2018年度论坛公开演讲.2018-11.

[11]杜国楹,TALK HER公开演讲.2018-6.

[12]杜国楹,混沌大学公开演讲.2018-01.

[13]杜国楹,虎嗅F&M创新节公开演讲.2017-12.

[14]张燕红,中茶海堤严控茶叶产业链.海峡都市报,2018-03-15.

[15]图林,谭琼:茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.

[16]蒙奇,专访|ChaLi茶里创始人谭琼:3年的品牌如何超越200年的立顿.新消费内参,2018-01.

[17]月销售额同比提升16.3倍 京东买手团借大数据让小罐茶用户年轻十岁.驱动中国,2019-09-19.

[18]刘克峰,小罐茶的电视广告精准营销分析.现代营销,2020.

[19]马婧,把制茶大师累坏了?“网红”小罐茶遭质疑.北京日报,2019-01-17.

[20]里雨曦,争议“网红”小罐茶.财经国家周刊,2018-06-06.

[21]二十三,如何理解小罐茶的“Plan C”?.新消费内参,2020-09-15.

[22]吴倩男,备受争议的小罐茶现在怎么样了?.虎嗅Pro,2020-09-17

[23]Bilibili 2020年第一季度企业财报.2020-05.

[24]小罐茶公开资料.