客户中心论3.0时代全面来临
商业世界正在以疯狂的速度发展。
短短几年就能成就一家行业龙头企业；那些历史悠久的品牌正在为新的创新品牌让路，只因为这些新品牌更懂得和满足快速变化的消费者需求。
为了有效竞争，品牌必须深入了解消费者的动机、需求和趋势，同时具备有效和快速地响应和适应变化的能力。
在这样的形势下，毫无疑问越来越多的企业提倡将“以客户为中心”作为战略重点。大多数企业想当然的认为，如果企业的定位是围绕着某类产品或服务的，那么为企业带来收入和/或帮助企业实现战略目标的客户是显而易见的；因此“以客户为中心”也是一个简单而又容易实现的战略。
然而事实上，这一战略仍旧是最不为人所熟知的发展战略之一，许多企业在这方面仍然相对不够成熟。
“以客户为中心”这个术语通常被过度使用，但并没有得到很好的理解。
本文围绕着“以客户为中心”这一战略的重点概念和框架，帮助企业明确目前所处的位置，并确定需要进行改变的方向。
客户中心论与客户体验
早在2006年，Gupta和Zeithaml在其元研究中，就围绕着企业所提供的客户体验、客户的满意度和企业所创造的价值之间的关系，提供了强有力的数据证据。
贝恩公司也在该领域发表了重要研究，以验证其净推荐值（NPS）方法论，将企业表现与业务增长，以及其他附加价值关联起来。
其他几乎所有将客户体验和商业价值创造联系起来的领域也有了类似的广泛研究。
尽管推动满意度或忠诚度的因素因部门而异，但毫无疑问，企业向其客户提供的整体体验会对他们的行为产生影响。
先来看一下客户中心论的定义：
一个企业发展战略层级的重点和发展方向，利用企业对客户的动机、信念、需求、偏好、目标、挑战和差异的深刻理解，来为企业的业务决策、互动方式、运营、实践、政策和行为提供信息。
换句简短的话说，客户中心论是：
一个企业发展战略层级的重点，通过关注客户的一切，为企业的战略、决策和行为提供信息。
无论是哪种定义，“以客户为中心”并不是要以更少的成本为每个客户提供更多，或者提供客户想要的一切。
它与客户体验管理的概念有所不同，客户体验管理专注于有意识的设计、传递、测量和增强客户获得的实际体验。
但两者是相关的，“以客户为中心”的战略有助于企业提供更好的客户体验。
经典的冰山图同样能够说明两者的关系。水面上的冰山一角可以代表客户体验管理，而更深层次、更大但更难看到的部分是企业的“以客户为中心”的战略，它有效地支撑和维持了客户体验的各个方面。
许多企业会仅仅专注于客户体验改进或创新的前端方面。领导者没有意识到的是，企业作出的每一个决定最终都会汇聚在一起，以综合提供客户所拥有的体验。
引用澳大利亚某零售集团的CEO所说：
“我们的竞争对手来自各行各业，不仅仅限于我们自身的行业。这些竞争对手们通常可以以更快的速度和更低的成本提供类似的服务。我们想要获胜的唯一方法是与客户建立无与伦比的亲密关系。如果我们更了解客户，我们业务的每个部门都专注于以正确的方式吸引他们，来提供超越产品、价格和交易本身的整体价值，我们将与客户建立真正强大的联系，从而拥有绝对的竞争优势。”
这种想法无疑很领先。我们的出发点不仅仅是绘制当前的体验或描绘它应该是什么，而是评估整个企业的客户体验形势，以确定能够优化的内部和外部机会，最后才是体验改进和创新。
成熟的应用客户中心论能够发现和创造产品及服务的差异化（这一点经常被忽视），有更多的机会提高可衡量的价值，以进一步降低战略风险。
正如某个客户的案例数据显示，通过帮助将企业思维及能力与精心设计的体验保持一致，这家企业的NPS在18 个月内增长了 11%，额外利润超过 3000 万美元。
客户中心论3.0
在过去十年左右的时间里，客户中心论一直在悄然演变，但只有少数企业处于我们称之为客户中心论3.0 的更成熟的水平。
下图说明了客户中心论演变的3 个阶段。
在2.0 时代，一些出色的设计工作和演示文稿飞来飞去，它们尽可能地不会影响日常交付的体验。
在3.0的时代，战略体验设计全面被激活。这种全面激活意味着企业真正开始思考他们试图传递的内容、试图创造的记忆以及试图将其锚定到的情感。
企业正在花费更多时间与客户、员工、设计和技术团队一起确定如何“刻意”创造这些记忆，以及如何用相关的情感来锚定它们。
心智的转变不仅关于企业的实践、政策和业务阶段，更多的是企业与每位员工共同而做出决策的方式。换句话说，一个企业传递其经验的方式是该企业中所有管理者和员工做出所有决定的总和。当管理者从这些方面考虑时，会发现心态和心理，以及企业做出这些决定的方式非常重要。
在过去的数十年中，许多运营模式的修改和重新设计，以及实际的工作都是关于降低成本、改进流程和降低风险的。例如一个企业的提到发展目标时，会说诸如“我们的目标是实现 x，或在市场份额或收入增长或盈利能力方面达到某个目标，我们实现目标的方式是利用积累的经验和引人注目的价值主张，推动市场宣传并重复利用。”等。
而在客户中心论3.0 时代正在发生的事情是，企业正在逐渐认识到，始终如一地提供出色的价值主张和体验才能创造最大的价值。因此，他们需要调整其运营模式和结构，以提供始终如一的卓越体验。这是一种与众不同的思维方式，但它创造了很多价值。
此外，企业正在将客户倾听策略提升到一个新的水平。
这些企业不断收集有关客户动机和决策的见解，并在每个客户体验旅程阶段接收反馈和信息，再根据这些见解不断调整战略，帮助企业快速响应运营问题。
如果考虑当今各行各业领先公司所处的位置，以及客户中心论3.0 的概念，我们会看到这些公司“以客户为中心”思维方式和能力的成熟度。持续的洞察力、战略和价值主张的快速适应，以及有意识的体验创造让身处3.0阶段的企业更加具有竞争力，从而能够提供更完美的客户体验。
