如果你还没听说过美妆游乐园,你就老了

动辄单店估值10个亿的新一代美妆集合店,究竟是资本催生的新泡沫,还是中老年投资者看不懂的下一个泡泡玛特?
马卡龙配色、ins风、网红打卡地、佛系导购、进店可撸一个全妆、剁起手来完全不受控制……美妆集合店似乎已经成为了下一个风口。
图:THE COLORIST调色师店内的美妆蛋墙
 
这个风口,选手是不缺的。以HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、NOISY Beauty、WOW COLOUR为代表的选手,在过去一年里急速开店,抢占了屈臣氏们的商场位置。
虽然开店速度已经够快,但距离美国版下沉美妆龙头Ulta Beauty来说,这个速度还不够快。Ulta Beauty目前拥有1262家门店,早在2015年就超越丝芙兰,一举成为美国最大的化妆品零售连锁。
看到这里,如果你还没听过Ulta Beauty、HARMAY话梅、THE COLORIST调色师。不好意思,那说明你已经看不懂这届年轻人了,你极有可能错过下一个完美日记和泡泡玛特。
 

01

没听过HARMAY?你可能错过下一个泡泡玛特

美妆蛋墙、马卡龙配色、仓储式开架设计、佛系导购、上百款大牌小样、拔草后千字门店笔记……
这些美妆集合店成为女生们新晋网红拍照打卡圣地。Z世代们甚至不惜排队两小时,只为去HARMAY话梅打个卡。
这届年轻人到底在想啥?横空出世的新型美妆集合店为何能俘获Z世代芳心?
“最吸引人的是所有的彩妆产品都可以自主试色,试试试才能买买买。”
“不要太好逛,你能理解那种心情么,就是一排排的口红,而且是你根本买不到的断货王,还有整排货架的化妆品,lamer、Lancome,还有试用装,我感觉我的荷包要遭殃了。”
“小女孩基本离不开了,看到这个店。致命缺点是因为平价产品居多,剁起手来完全控制不住自己。”
线上“种草”的Z世代们在线下拔草后往往会留下门店笔记,而这又会吸引更多的人前去探店“打卡”。
这些美妆店都在装修上花了不少心思,都是开架式、全程自助式购物,BA无强制推销
从店铺人群画像来看,THE COLORIST调色师店内大部分都是年轻人, 年龄主要集中在20-30岁左右,95%以上都是女性,大部分顾客都是成群结伴。即便在工作日的下午,也有好几位穿校服的初高中生进店内购物。
而HARMAY话梅的目标客群主要是小白领和年轻女性。HARMAY话梅北京三里屯店虽然已经开了一年多,但热度不减,哪怕是工作日下午,店里依然挤满了人。到了周末,甚至要排上1-2个小时的队才能进店。
图:工作日下午的HARMAY话梅北京三里屯店
年初来势汹汹的疫情对线下商业造成了不小的冲击,但这并没有阻挡线下美妆集合店的的扩张步伐。
年初横空出世的WOW COLOUR已在全国开出近300家门店,去年10月落地首店的THE COLORIST调色师已拥有超100家实体店,NOISY
Beauty也在广东,江西等省份开设数十家门店。据赢商大数据监测显示,THE COLORIST调色师部分门店日均客流达到1.4万+人次。
在百货零售领域取得巨大成功的名创优品显然想再造一个美妆界的“名创优品”。
年初,美妆集合店WOW COLOUR获赛曼基金10亿元战略投资,而后者系名创优品创始人叶国富所创。
WOW COLOUR前首席执行官杨阳曾分享道:WOW COLOUR的创意灵感来源于一组大数据——2019年6月,公司此前创新性将人气国货彩妆品牌引进旗下家居类零售店,其不到4%的SKU占有率竟创造了全店一个月40%销售额。
图:HARMAY话梅北京三里屯店
 
近日,一位投资经理跟投中网透露,HARMAY话梅目前对外融资的报价是一家店估值10亿元。粗略推算,坐拥5家门店的HARMAY话梅目前估值高达50亿元。这一消息并未得到官方认证。
HARMAY话梅这个估值是否正常?
投中资本董事Charles指出,“HARMAY话梅按照单店10亿元去估值其隐含了品牌潜力、扩张速度、运营能力等价值,若以明年店面扩张规模、单店模型表现、实现整体销售额等反推其当下估值比较合理,对于线下连锁,若稳定爬坡期短、年扩张速度较快,均是值得被关注的线下新星。”

02

寻找中国版Ulta Beauty

完美日记用四年时间成功上市,让不少投资机构嗅到美妆行业的巨大商机。
据国家统计局数据显示,今年前11个月全国化妆品零售额为3076亿元,与去年同期相比增长9.5%,高于同期社会消费品零售总额增速14.3个百分点。
智研咨询报告显示,到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。
随着美妆领域线上流量趋于饱和,线下美妆集合店这一细分赛道也引起了资本的关注。
Charles认为,美妆前几年火的是自有化妆品品牌和渠道电商,线下美妆店是最近几年才火起来,THE COLORIST调色师、HARMAY话梅通过具备特色的产品策略,针对性的用户画像,快速吸引线下流量,在线上转线下的大势之下,美妆的线下流量似乎正在被各类具备特色的垂直品类连锁瓜分。
然而,线下美妆集合店并不属于什么“新物种”。在此之前,国内美妆连锁店市场不仅有丝芙兰、屈臣氏、万宁、莎莎等老牌美妆集合店,还有唐三彩、妍丽等本土美妆连锁店。
图:WOW COLOUR 北京中关村店
经纬中国早在2018年就投资了THE COLORIST调色师的母公司KK集团,彼时KK集团旗下仅有KK馆一个子品牌。
经纬中国告诉投中网,经纬投KK馆是认可KK馆快时尚的轻运营模式。现在,KK馆旗下有KK馆、KKV、THE COLORIST调色师多个品牌,经纬当时也是看中吴悦宁团队持续打造多店型的能力,并且团队能够将店型能够稳定的运营下来。
在经纬看来,作为新一代的消费渠道品牌,KK集团和传统的渠道品牌有两点具体的不同。
第一,KK馆一开始就是整合信息化的模式,数据化的能力强,给门店提供信息化的工具
第二,KK馆在经纬投资的时候,已经开了小店,因为选品、供应链和信息化的能力,从库存、SKU等管理效率比传统店高,所以KK馆的小店模型都是可以跑通,且可以快速复制的
同时投资了HARMAY话梅和KK集团的五岳资本N5Capital合伙人钱坤指出,美妆集合店的模式要想成功取决于两点:
一是中国制造能力出众,产品供给充足使得新品牌不断涌现。消费者对品牌的选择是趋于分流的,而不是趋于集中,消费者的不忠诚导致了品牌的生命周期会越来越短。
二是线下品牌必须得背负大量的库存、产品的设计和生产周期的压力,而集合店的选品模式具有抗周期性,产品组合和库存管理调整能力大大超出单一品牌公司。
图:WOW COLOUR 店内展示柜
也有投资人在这一赛道寻找中国的Ulta Beauty。
Ulta Beauty是谁?Ulta Beauty是美国著名的美妆商品连锁店,也是丝芙兰在北美市场最大的竞争对手。
Ulta Beauty成立于1990年,至今已有30年的历史,于2007年在纳斯达克上市,目前市值达151亿美元。截至2020年三季末,Ulta Beauty在美国拥有共有1262家店,会员数量超过 3180 万,2019年销售额约为67亿美元。
今年初完成Pre-A轮融资的美妆集合店NOISY Beauty曾公开表示想成为“中国版Ulta Beauty”。
在新型美妆集合店崛起的同时,以丝芙兰、屈臣氏、万宁、莎莎为代表的老牌美妆集合店难掩颓势。早在几年前,这些老牌美妆集合店就出现增长停滞的现象,今年受到疫情的冲击,上述老牌美妆店的销售额均出现不同程度的下滑。
根据屈臣氏母公司长江和记披露的2020年半年报,今年上半年,屈臣氏全球销售额为736.27亿港元(约合660.07亿人民币),同比下降11%,中国区销售额为88.05亿港元(约合78.92亿人民币),同比下降30%,创下近年来的历史新低。
今年以来,万宁在北京成都、武汉等多地上演“大撤退”,而上市公司莎莎国际总市值也由巅峰时期的226亿港元下滑至现在的37亿港元。
在老牌美妆集合店业绩颓靡之际,新一批美妆集合店不仅加速在国内市场“跑马圈地”,更有甚者已经实现了盈利。
HARMAY话梅合伙人鞠春茂此前在接受媒体采访时透露,话梅最早开业的三家门店均已实现了盈利。“北京店其实开业第一个月就已经盈利了,上海店应该是开业第三个月盈利的。”
 

03

铁打的年轻人,流水的品牌商

这些刚成立没多久的新型美妆店为何敢跟丝芙兰、屈臣氏叫板,甚至赶超前辈们?
在Charles看来,THE COLORIST调色师、HARMAY话梅的定位及模式在市面上还是具备一定先发优势。
“话梅卖化妆品小样,你去丝芙兰或者商场专柜是找不到的,后者得搭售正装才卖。想买小样的消费人群还是很多的,像商旅人士,包括很多女生。”
图:HARMAY话梅店内的小样
在经纬中国看来,消费升级和新中产的崛起是开架美妆崛起的大背景。新一代的消费者对于美妆不再追求大牌,而是更加追求个性化,THE COLORIST调色师在选品上主打国潮新品牌和进口品牌,更加符合年轻一代消费者的需求。
开源证券报告显示,Z世代和千禧年已成为化妆品消费主力军(根据CIC数据,二者人口合计占比30%,但化妆品消费贡献接近60%),新生代美妆消费者的一大突出特征是对国货接受程度提高。
一位THE COLORIST调色师的忠实用户告诉投中网,现在的95后00后没有那么在乎品牌,只要适合自己就可以。“像口红,其实成分都差不多,只要涂上去不干,上色好看,管它是不是大牌。”
此外,KK馆也抓住了中国一二线城市购物中心招商难的一个机会。像千平米或千平以上主力店,比如星巴克、Apple、屈臣氏,目前的情况是商场可以考虑的主力店的店型并不多,而且很多的主力店整个体验、流量接的能力、转化都是相对比较差的,THE COLORIST调色师这样的店就抓住了老品牌下滑的这个机会,完成了迅速的扩张。
目前THE COLORIST调色师、完美日记已经成为商场的主力店,他们无需向业主支付固定租金,可以采用租金抽成的租金支付方式。“如果提点的话,就要双方核算一个平衡提点,3-7%不等,最终也是双方核算究竟是付租金划算还是提点划算。”
除了新消费群体的崛起,以及享受减免租金的红利,经纬中国还指出,HARMAY话梅、THE COLORIST调色师的崛起,主要是新一代线下美妆店的场景营造能力比传统的美妆店强太多,在氛围、选品、陈列会制造让人冲动消费的感觉。相比起来,像屈臣氏、丝芙兰这种传统美妆店虽然也一直在创新,但是始终没有太大变化,归根结底还是这些新的渠道品牌的创新基因就很强。
图:THE COLORIST调色师北京奥森店
氛围的营造让中年人剁起手来都停不下来,一位丝芙兰的忠实用户最近路过THE COLORIST调色师随便逛了下就消费了500大洋。“价格确实便宜,品类很多,会激发人囤货的动力。不过就是图个新鲜,新鲜劲过后,复购意愿低。从品质上看,暂时还动摇不了我们这些35+的中年人。”
在具体的经营策略上,HARMAY话梅合伙人鞠春茂在接受媒体采访时表示,HARMAY话梅现阶段的运营策略是依赖大品牌引流,靠中小品牌拉升利润空间。目前大牌和中小品牌销售占比大致在64开,大品牌6,中小品牌4,同比来看,中小品牌的销售占比在提升。
五岳资本N5Capital合伙人钱坤曾表示,KK的杀手锏是先搞定供应商,组合出好产品,消费者大量购买,再去搞定商场,搞定商场后大量开店销售规模就会大幅上升,再从供应商处争取到更好的商务条件,这是一个正循环的过程。
在钱坤看来,KK和HARMAY等渠道赚的是供应商和商业地产的钱,不能赚消费者的钱。
现在势头正猛的新一代美妆集合店究竟是资本催生的泡沫,还是能最终取代屈臣氏、丝芙兰的新物种?
“有一段时间经常喊线下已死,时间是个检验大师。”一位创业者这么感慨。
文丨Ellie
编辑丨李晓丽
来源 | 投中网
原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/SHIszh4gWbMANCCBoqPljQ