从颜值正义到科技实力,品牌如何打造“产品力”?

2020年天猫双十一全球狂欢季成交额达4982亿,较2019年增长26%,357个成立不到3年的新品牌成交额登上了细分类目TOP1。亮眼的数据见证了国内市场不俗的消费实力,同时让我们看到了新消费品牌们蓬勃的生命力。 
品类销售排行榜每年的大幅变动,也让我们不断思考:
新消费时代下,产品力的内涵发生了哪些变迁?如何让产品的“爆红”不是昙花一现?颜值、功能、创新和情感为何与“产品力” 紧密关联?
 

“颜价比”当先,好产品还要内外兼修

吴晓波曾经在其年终秀上提到:“当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候,出现了一个新名词‘颜价比’,好看变得非常重要。”颜价比的普遍定义是:颜价比=90%的颜值+10%的微创新,只要靠颜值让消费者驻足,就能靠后面的10%微创新来转化成收益。 
CBNData《Z世代消费态度洞察报告》的数据也佐证了这一趋势,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品,95后年轻群体更在意产品的“高颜值”。
美妆市场无疑走在颜值大军的前列。4年估值40亿美元的完美日记,就是审美红利的受益者。品牌推出的“动物眼影盘”,将动物的眼睛融入外壳设计,吸引素人消费者的自来水传播,在天猫店铺月销超60万盒。
而与国家地理联名的眼影盘,将梯田、高原、湖泊、丹霞风貌作为眼影色彩的灵感来源,也成为眼影爱好者的宝藏盘。
同时我们发现,消费者对“颜值”、“审美”的追求并不局限于美妆产品,也开始向更多领域延申,比如小家电的走红就体现出鲜明的“颜值崇拜”的趋势。 
单身风潮之下,独居成为年轻人的生活常态,“一人食”、“一人用”成为庞大的消费需求。相关数据显示,2020年1-11周,小家电线上零售增速达65%。 
比起美的、苏泊尔等传统巨头,新兴网红小家电们往往在风格设计、场景挖掘和精准营销上一骑绝尘。小熊电器等一批新品牌凭借简约系、少女心、可爱风等高颜值风格迅速崛起,并通过社交网络推广、直播带货、短视频宣传等方式增加出镜率,迅速成为行业“爆款”。
“始于颜值,忠于品质”——高颜值产品虽然能激发消购买欲望,但想要获得品牌忠诚度,还需要产品品质的加持。尤其对于一些技术壁垒较低的行业来说,随着入场玩家的增多,颜值主义的趋同几乎成为一种必然,最终的比拼还将回到品质与创新上。
从长远来看,唯有“内外兼修”的产品,才能获得长期的用户粘性和品牌忠诚度,在所在品类中成为“长红”产品。

升维战打响,技术变革产品形态

在产品力升级的助推因素中,科技创新占有一席之地,在食品饮料、美容护肤、家电3C等行业中,整个市场已经进入一场技术升维战
 
以食品行业为例,诸多品牌通过技术手段改变传统的产品形态有效增加了产品竞争力。如王饱饱从欧洲流行的烤麦片身上找到新大陆,利用超低温冷萃技术打造出更健康的麦片形态,加上“好吃不会胖”的营销概念,迅速打破了膨化麦片为主的市场格局;滋补品牌小仙炖的新鲜炖煮、冷链配送技术,也开拓了滋补类产品的消费场景和人群。

在服饰领域,双11蝉联国服男装冠军的GXG,今年倾力打造“青年羽绒制造局”,将“羽绒”延伸至牛仔外套、冲锋衣等其他品类,以技术、面料、设计的多重创新拓展羽绒服饰的更多可能。

而对美容个护行业来说,技术革命甚至在悄然改变市场格局。CBNData《Z世代“颜”究之道》报告显示,近三年来,美容仪消费渗透不断加深,越来越多的Z世代开始利用科技进一步强化护肤效果、满足更深层次的护肤需求。 
诸如Ulike的脱毛仪产品,将韩国医美级冰点脱毛仪科技做了家用化改造,来满足用户精致又懒系的美容需求,受到年轻消费者好评。
巨大的市场红利,也吸引着更多玩家入场,其中不乏家电品牌日立、松下、海尔的身影,SK-II、倩碧、玉兰油等化妆品品牌。

文化附加值,深度连接产品与消费者

除了颜值与黑科技,消费者也会为产品背后的情感与文化价值买单
近年来国潮的兴起,背后是消费者对于中国传统文化的认同与自信。故宫文创的产品设计,将故宫文化以多样的形式呈现,吸引一众国风爱好者与历史爱好者,也让普通消费者也能够借助文创产品感知故宫乃至传统文化。 
再比如旺仔牛奶在去年推出的56个民族系列,为瓶身上的旺仔穿上民族服饰,激发了大众“集盲盒”般的热情。而今年旺仔推出职业系列,又为产品带来了新的关注度。

跨界联名作为一种营销方式,实际上也深入到产品研发与设计层面。两年前爆火的六神与RIO的跨界,就是直接开发了一款新的鸡尾酒产品,产品本身自带话题性。而斯凯奇与路塔塔联名推出的卫衣系列,则借助“萌趣”十足的IP形象收割了大批年轻消费者。

为喜爱的IP氪金,追随国潮与复古情怀,因为崇拜某明星而购买同款,因为产品代表着某种价值追求而主动“为信仰充值”……很多时候,消费者心甘情愿地掏腰包,往往是因为这些产品在满足了他们的功能需求基础上,还能更进一步满足他们的情感需求。
在消费新升级的趋势下,消费者的产品消费力不断提升,对产品也提出了更严格的要求。不管是在外观上做文章,还是利用科技赋能,或是建立情感连接,核心都是更加精准地对应消费者内在的需求,这或许也是品牌们打造“产品力”的关键所在。 
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