京东之家:如何成为无处不在、无所不联的零售平台?

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当线上流量红利逐渐枯竭、手机及3C市场竞争格局越发稳定,渠道渗透能力则显得愈发重要。

如今,不仅手机品牌纷纷布局线下,包括京东在内的互联网巨头也大举开拓新时期的线下零售、体验店。全渠道、全场景成为3C电子消费战略重点。

诞生于2016年的京东之家,是京东在新消费时代对营销模式的一次积极探索。主打京东线上线下同价,秉持着“100平方米的门店做1000平方米门店的生意”的理念,京东之家在双十一期间线上线下累计增长百万会员;联合达达在今年初推出的“1小时达”服务已覆盖通讯全渠道超3500家门店。

而这些成绩,也离不开京东在品牌开拓、供应链赋能、直播营销新玩法等方面的持续创新。

京东的优势

3C通讯是一种极特殊的品类,单一商品很难支撑起不计其数的线下零售店。

面对市场现状,京东判断未来手机店铺会向以下三种形态发展,一是品牌场景专卖店,对于手机厂家来说,这既是产品系列体验店,也是品牌和理念输出的重要阵地;二是三大运营商的线下营业厅,包括主厅以及社区营业厅,是运营商多种服务的履约店。三是类似京东之家、京东专卖店此类线上线下O2O融合的模式,三种模式各有优势。

与其他同类O2O零售店相比,京东之家也有其独特优势:依托京东的品牌背书,消费者和商家对于京东之家有着更高的信任感;京东之家与京东主站共享供应链、库存、物流,充分利用京东与手机通讯领域头部品牌的战略合作关系,提供丰富的SKU选择。

另外,基于京东大数据、LBS等科技能力,京东实现了精准店面选址。截止2020年11月,京东以极快的速度在全国累计建设了2000家京东之家、京东专卖店。

总的来看,“赋能”正逐渐成为京东之家实现全渠道战略的核心。如“一小时达”、直播、全渠道引流等等举措。

比如,双十一期间,京东策划了“全城狂欢 电燃热爱” ,在重庆、南京、武汉、广州、成都五大城市6家门店组织了王者荣耀战队快闪活动,为门店造势引流。在11月7日的武汉会场上,京东邀请时隔两年回归estar战队的橘子举办了首次粉丝见面会,分享战队的故事,活动当天进店店铺客流较日常提升约3.5倍,店铺销售额较日常提升约265%。

从“坐商”到“走商”

在直播加持下,京东之家主要入驻商家正在从坐商变成走商。

典型的传统线下手机零售商家对于电商运营、品牌营销认知甚少,由于疫情导致线下人流缺失,纷纷陷入困境。京东通过大力扶持全新的直播电商模式,帮助线下门店店主拓展更宽广、更优化的销售渠道。

流量和物流,是传统线下手机零售商电商直播两大痛点。京东会对店主、销售们进行直播培训,并为门店设置流量、佣金、直播、上榜主播奖励等专属政策扶持,还会对头部门店直播间进行引流等。如果产生物流问题则可依托京东物流,完成发货和履约全流程。

在11.11全球热爱季期间,京东之家推出了“好物推荐不打烊”直播活动,邀请全国各地京东之家的店主代表进入直播间,在帮助店铺打开线上销售渠道的同时,为消费者带来超值好物。

据了解,11月1日,京东之家的门店在京东、微信、快手三大平台单日直播超300场,数家新晋门店单日直播成交额破百万。双十一当天,京东之家门店直播3-6线城市的用户贡献了超60%成交额。整个双十一期间,京东之家门店在京东、微信、快手三大平台直播观看量破亿,其中超4成用户来自线下。

未来,京东之家也会不断迭代直播模式,比如基于LBS推动本地化直播,帮助商家获得更精准的客户群体,保障服务体验;扩大货源,不仅是售卖京东仓储的货物,还有门店内的自有货源等。

除此之外,京东之家还在不断开拓新的商家赋能方式。针对C端,京东之家正在将京东白条引入线下,消费者在京东之家消费时也可以使用,并且同样享受白条免息等线上同步优惠;针对B端,京东之家携手京东数科,不断满足商家小额信贷等各种金融需求。

基于在疫情期间的各项赋能措施,在2020年9 月由中国连锁经营协会(CCFA)主办的“CCFA新消费论坛— 2020 中国购物中心与连锁品牌发展峰会”上,京东之家的《双线作战创新经营模式保障有序复工》案例脱颖而出,获得中国连锁经营协会(CCFA) 2020 年度金百合连锁品牌抗击疫情最佳实践案例。

“一小时达”重构人货场

物流是现代商业社会的毛细血管,而因为疫情,血管堵塞,极大影响了社会经济的运转和用户体验。

今年年初,京东之家联合京东到家以及达达推出了“一小时达”,消费者可以在京东到家平台上选择附近授权经销商门店、京东专卖店下单,达达集团旗下本地即时配送平台达达快送信用骑士会第一时间将新机送达,让用户享受到手机数码产品1小时达的便捷服务。

这也是京东之家的一次三赢服务。消费者“赢”在缩短到货时间,从“211”变为更快的1小时送达,而且可以享受更有保障的售后服务;线下商家“赢”在获得京东线上流量扶持,消化了库存。

更重要的是京东的“赢”。京东到家业务边界从原来的高频日化消费品零售发展到3C服务,扩大用户群体,为今后手机周边的IOT、运营商合约机、本地化宽带安装等高频服务的开展打下基础。

对于京东到家来说,拓宽一小时达的服务边界,覆盖更多零售业态和商品品类是其重要战术,将进一步深化其与手机品牌的合作联动。

另外京东之家还借势京东全渠道布局战略,与OPPO等手机大牌联合打造联名京东之家门店,实现优势互补,资源共享,品牌、门店双重曝光。

站在京东的角度,接受订单后不再走原来八大仓发货到省站再配送的逻辑,而是基于消费者的LBS,分配离他距离最近的并且有库存的门店,通过店员或者达达骑手送给消费者。在减少了仓储配送成本的情况下,还优化了用户体验,提高效率,通过人货场的重构实现新的业务模式。

一小时达推出后,受欢迎程度超过了京东的预期。目前通讯品类1小时达服务已覆盖全国优质商家超200家、零售门店超3500家,过去数月业务环比增长均是百倍。

双十一期间,通讯品类使用一小时达服务新增用户翻4倍;通讯全渠道超3500家门店在11.11当天提供小时达服务,平均36分钟送达。

过去20年,中国零售数轮变迁——先是从线下迁移到线上,电商成为主流;再到近年线上线下一体化营销,都在重构人、货、场三要素。而每次创新,归根到底都围绕着成本、效率、用户体验做文章。京东之家、京东专卖店之所以能够迅速扩张、占领消费者心智,就是通过流量、科技、供应链等各方面能力赋能不断降低成本、提高效率及用户体验。

2017年,京东首次提出“零售即生活”;三年后,京东之家不断向这个方向靠近,从承接线上手机业务的线下平台,演化为线上线下融合联动的全渠道平台,未来,相信“无时不有、无缝切换、无处不在、无所不联”的零售场景终将到来,而京东之家已然凭借自己的打法率先实现了突围。