双十一狂欢过后,酒店的下一波流量去哪找?

各位酒店er,今年的双十一,你们都回血了吗?2013年,酒店首次在淘宝旅行平台上参加双十一促销,半天交易额突破1.57亿元,酒店预售超6万间夜。

2019年的双十一,崛起的新玩法“直播带货+旅游”,帮助高星酒店最终实现了预定超过100万间夜,自助餐预定超11万件的非凡成就。不少酒店在补货后又售罄,商家新增会员超上年同期200%。

然而,2020年上半年,各大酒店,OTA平台急于抓住恢复机会而推出的“预售”“直播”等带货方式对消费者已经进行了多轮轰炸。当各种玩法玩到最终不过还是落在了同质化产品的价格战头上时,当双十一的价格不再是当初那个唯一最优惠的价格时,当消费者已经理性到能够不过度囤房券时,今年双十一的这波流量,酒店er们又能收割多少?

消费者早已不是当年的那个消费者,规则也不是当年的那些规则,一切都变了。

唯一不变的,只有对流量的抢夺。

线上流量争夺战

根据移动大数据监测平台Trustdata发布的《2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告》,中国在线酒店预订行业的供给和需求端,均处于快速增长期。国民收入的提高(越来越多省市人均GDP达到1万美元)和移动互联网的进一步普及,带动了“旅游新人口”的增长,进而推动了酒店预订需求的进一步增长。

传统酒店与流量时代纠缠,争夺线上流量,就是将那些依赖互联网,又有强烈旅游需求的“旅游新人口”牢牢攥在手里。

双十一之外,酒店早已开始了艰难争夺。

新世代酒店的互联网思维

相信今年以来,除了携程、美团等OTA平台,你也尝试过用酒店的官方APP、微信公众号、小程序、微博、抖音、小红书等平台查询过酒店信息,甚至已经将在这些酒店自有社交平台下单玩的飞起。

万达酒店及度假村就曾经借助微信小程序,预订增长超过110%,2019年双11的营销活动中,微信总销量超过800万,比2018年提升370%。

随着酒店的互联网思维越来越强化,通过这些社交平台来收割流量的各种尝试,也越来越多样化。

酒店与OTA平台的合作共生

也许几年前,你随便去问一家酒店的总经理关于OTA的看法,他都会告诉你自家酒店和OTA平台的矛盾关系,即需要通过OTA引流,又要仅仅提防着酒店的最后一丝利润空间不要被OTA全部拿去。

近几年,两者的关系变了。

酒店和OTA平台开始更深入的合作了。会员互通、流量共生、多平台导流……不同的平台,成为了酒店获取不同营销目标的渠道伙伴。流量的目的不仅仅是带货,更多的是与消费者建立无缝的、深层次的、线上线下多渠道的联动,甚至于创造情感联结。

下一波流量,在哪里?

狂欢一年只有一两次,然而酒店er们365天都需要生存。

除了预售、直播、双十一收割的一大波快流量以外,剩下的日子,酒店er们应该怎么走呢?

新触点 : 从“过节”到“造节”在过去,酒店也“造节”,不过造的是“体验节”,邀请媒体、消费者来感受酒店推出的新概念、新元素,进而借助媒体的力量来引起消费者的入住欲望,就获客而言,略显迂回低效。

对于那些拥有足够影响力的酒店集团来说,造“消费节”已有了一定的契机,譬如华住就在10月23日推出“双11”福利狂欢,同步上线华住集团官网、会员官方预定平台华住会App、华住会微信公众号等众多平台,作为回馈会员的举措。

不同于OTA拥有的强大的渠道能力和消费群体,酒店的“消费节”难以达到理想中的规模效益,因此,如何通过折扣吸引到更多用户参与,或是酒店集团之间强强联手,使一个真正只属于酒店行业线上节日落地,并形成规模化和品牌效应,仍值得思考。

新渠道 : 从传统到多元

酒店自身的传统性,使其在渠道的拓展上,也颇为守旧。在获客渠道上,只依靠OTA带来客流、仰人鼻息的日子早应成为过去,如今的酒店完全可以通过在社交平台上的投入,以推广餐饮、娱乐等非住宿服务,令酒店的预订、获客、用户体验得到提升,同时拓展多元化的收入来源。

此外,在新互联网的时代,尽管酒店并非要成为网红,但一定要有打造网红的意志——年轻消费者往往爱新鲜,营销宣传的创意变得至关重要。

有不少酒店仍迷信“老牌权威”,却忽视了自己的消费者所在关注的是什么,他们或者被“美”吸引目光,抑或关注新鲜而有用的事物,想要实现多元化营销的酒店,不仅仅是平台的多元,更是内容的多元、创意的多元……

新服务 : 从线下到线上线下

酒店服务的概念,亦在互联网营销的时代下被放大,线上是“前置服务”,线下则是“实体服务”,两者互相协同,才能为消费者带来真正优质的服务体验。

因为有了互联网的存在,关于酒店服务的话题,将更加无所遁形,以预售酒店商品为例,消费者知道酒店价格的下降,但绝不愿意酒店服务也随之下降,

因此,比价格敏感更甚的,是服务敏感,品质好、有自身特色的产品就容易成为爆款,但质量不佳的预售产品,更会对品牌造成伤害,消费者即使购买了预售产品,也很容易因为酒店的新差评而退货。

渐渐成为消费主力军的“旅游新人口”,对于酒店不再满足于“能住就行”,而是在主题、风格、服务上都提出了不同的需求。但酒店对于年轻的客群,也未必要“为新而新”,而是应更加专注自身定位,做好目标客群的服务,无需强行迎合。毕竟,营销应该作为酒店集团获客的补充手段,而不是唯一手段,服务与体验,才是用户捕捉与获得粘性的最终决定因素。

像所有营销方式一样,“双11”的存在,是消费者需求所指引的,一日有需求,便一日不停止,而酒店的营销之路,就是奔赴在满足消费者需求的道路上,一日不满足,便绝无尽头。

参考链接:https://mp.weixin.qq.com/s/1vRHQi5OPc4sZftIy8bNQw