再先进的技术,也不一定能让住客体验到温情的服务

环球旅讯的李超在文章《从一只只切开的香蕉谈数字化大潮中的酒店服务》里,提到了他最近的一次酒店住宿体验:

他在这家携程上评分4.8分(满分5分)的中端连锁酒店住宿时,酒店最新升级的装修和设计让他难忘,最新配备的自助入住机和机器人更是吸引眼球,新鲜感十足。

原本也许是趋近完美的一次住宿体验,却因为酒店便利店15元一个的打火机,酒店自助早餐台上一根根切开后氧化发黑的香蕉,和面对端着杯子询问热水的住客仍然面无表情的服务主管,而让他的整个住宿感受打了折扣。进而对这家酒店,乃至整个酒店连锁品牌,留下了不好的印象。

 

人们住酒店,其实是想满足什么样的需求?

酒店业的英文是Hospitality,在英文中的本意是:友好慷慨的为客人、访客和陌生人提供招待和娱乐(The friendly and generous reception and entertainment of guests, visitors, or strangers)。

从酒店业的本意来看,酒店最重要的提供服务的主体是人,接受这些服务的主体,即酒店的住客,也是人。

这其实就能回归到酒店业的初心上,让一批人在接受专业的培训后,以标准化的服务准则和带有同理心的操作规范,为另一批人提供热情、贴心的服务和娱乐活动,让另外一批人感受到宾至如归的热情,也能感受到被当做独特的个体来对待,而非数字或样本。而酒店的住客在接受到这样的服务后,也能够记忆深刻,愿意再次入住,或是推荐给他人。

现在很多酒店都对硬件、高科技设备极为重视,愿意投入大量的成本,来打造奢华、新鲜、高档的住宿体验。各类酒店也不断通过创新运营,把强大的互联网应用和数据分析能力带入了传统的酒店业,利用技术监测和改进客户和酒店的每一个接触点的服务效率(例如酒店前台登记入住的时间、清洁一间房所需要的时间、每个机器人送物的时间等等),实现各个维度上的开源节流而让酒店持续优化收益。

但是酒店在提升了整体运营效率的同时,客户满意度和服务又该如何同步提升呢?当具有七情六欲的酒店员工被培训以严格遵循SOP(Standard Operation Procedure)和KPI后,遇到活生生的客人,而不是面对流水线零件时,以下三个问题应该如何实现呢:

1.服务的本性(也即酒店业的初心)如何得到充分地发挥?员工如何才能够为住客提供更有价值的服务呢?

2.酒店业的Hospitality(殷勤好客)精神如何遵循SOP,但又不囿于SOP,更好地为客人提供愉悦的,人性化的服务呢?

3.技术能否解决全部的这些问题?激励机制和企业文化建设如何可以让员工有尊严地,发自内心地为客人服务?

 

对于酒店而言,硬件(技术)和体验到底应该是一种什么样的关系?

酒店的硬件(技术)是酒店运营的根基,需要与酒店日常服务融合,成为员工服务的底层能力,就像电、WIFI一样无处不在。

而通过引入创新的电子设备和高科技产品,能够将重复、程式化的工作交给机器做,让酒店集中精力做住客有感的事情。同时酒店也需要在数字化浪潮的当下,重构服务产品与流程,使其更加适应数字化时代的客人体验习惯。

 

酒店的体验升级机遇

数字化运营是大多数行业发展的大趋势,在这样的趋势下,对于酒店运营的衡量指标应该少一些“效率”,多一些体验口碑与推荐。数字技术越发展,人们消费越是想有个性,也有机会呈现个性,人们在数字世界的时间越长,越不能容忍等待,一切都要快,注意力时间也是越来越短,这也要求在特定的场景中,快速满足客人需求的服务能力。

服务能力与客人需求的不平衡是一种常态,不仅仅有当日不同时段的供需失调,还有不同月份、不同部门间的供需失衡。平衡人力成本与服务体验带来的口碑传播收益,是数字化运营带来的升级机会。

从服务提供方而言,线上可选、服务中分享、服务后评价就是一个常态,客人越在线,各种场景下的产品在线、服务在线才能满足客人习惯,客人、员工留下的小数据,也逼迫管理在线,在运营管理中分析数据,越多数据反馈与分析,经营者就越懂客人、也懂员工,这些数据将极大提升酒店的服务能力,也成为酒店重要资产(许多隐性服务知识也暗藏在这些数据中)。

 

任何一家酒店,服务能力带来的价值可以分为三层:功能价值、情绪价值、资产价值。

酒店不能仅是售卖餐食房间这样的功能价值的产品(这会导致产品同质化的红海竞争),更期待能成为售卖情感价值的产品(成为人们情绪宣泄的依靠),最后能成为因为美好情感而口口相传的品牌企业(这是经营企业的最终目的),这将会逐步形成非常重要的资产价值(也是开企业的目标)。

满足了住客基本的住宿和餐饮体验的酒店,也许并不能带来良好的口碑效应,让住客重复消费或者吸引更多的住客来消费。只有满足了住客的情感价值需求,为住客提供一份会永存记忆的良好感受,才能够提高住客的重复购买率和推荐率。

而人是制造感受、接受感受的最好的容器,在客人与酒店员工接触时,就是满足住客情感价值需求,提升住客关键体验的瞬间。员工对客人需求越敏感,越恰当地服务,住客就越容易获得超预期感动,但需要员工实现这种快速的反应,对专业度、敬业度要求也很高。

 

打造数字化思维方式

酒店想要实现长远的运营效率和发展,应该应用“以客户为中心+以终为始+系统化地拆解组合服务流程+组织绩效+数字化运营”的思维方式:

1.满足需求。只有住客的情感需求得到满足,才会激发他们的分享欲望。

2.创造惊喜。在大家都资源有限的前提下,相对倾斜投资服务,找到住客最有情感体验的时间、场景、人员互动等,为住客提供感动服务。例如,拆解到“单位工时”这样的颗粒度的员工动作层面,洞察住客需求后,组合不同部门对客协同服务,以匹配住客在不同场景下的需求,这就能将有限的资源投入到为住客提供的关键服务上。

3.关键触点。需要服务设计工具拆解、组合服务流程,让员工集中精力在关键时刻呈现给住客最美好的一面。例如,拆解住客体验是如何形成的,关注在什么场景下,员工服务动作带来了住客体验的什么变化,用数字化调研衡量客人满意度,洞察服务动作与客人体验间的关系,并在恰当时机,根据住客感受形成服务闭环,用数字化技术实现从基础服务、标准服务到个性化服务组织协作。

4.组织赋能。所有信息传递必须要公开、透明、实时、便利,利用数字化技术匹配信息资源,让员工在恰当的场景服务恰当住客的需求,所有酒店内小数据+行业大数据能赋能数字时代下的组织绩效提升。

5.数字驱动。使用数字技术驱动员工提升基础服务、标准服务及个性化主动服务的技能。

总的来说,数字化不再是一种工具,而是一种思维方式。这种思维方式,让员工在不同的时间、场景,用住客体验这条信息线,穿起酒店散落各部门的服务能力。