小美酒店,“市井文化”中的下一个金矿!

伴随着新人口红利、新城市化红利、新互联网红利对传统红利的逐步取代,国内酒店行业正迎来一个对比过去十年更加动荡而澎湃的时代。

中端消费市场的崛起,个性化、差异化成为了他们探寻的主题,网络生态使他们成为“最精明和挑剔”的一代,购买决策因子已经没有标准,再好的位置,或许抵不过更有趣的体验。

存量时代大改造的浪潮之下,与其占据“城市心脏”,不如潜入城市的“毛细血管”去亲近那些年轻的“都市游牧民族”——这是小而美的酒店们找到的一个充满烟火气的新方向。

 

Chapter 1

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另辟蹊径,酒店“小而美”崛起

一直以来,“小而美”因作为民宿的标签而引人瞩目, “小”在于其小物业小房量,而“美”则在于其精品的孜孜不倦追求,满足新消费群体对于别致风格、个性体验的追求;而民宿也凭借 “小而美”的特质得以飞速发展。

《中国旅游民宿发展报告(2019)》显示,2019年中国在线住宿市场规模达到200亿元,同比增长36.5%;民宿市场营业收入209.4亿元,同比增长38.92%。诸如大乐之野、西坡、花迹等民宿已经成为了一个独特的品牌,大有能与酒店对垒之势。

“小而美”因在民宿领域颇受追捧并引导教育了一代旅行者,如今正在被“移植”到酒店领域,以满足新消费群体品位、迎合存量时代发展——未来, 小美酒店正在崛起!

“小而美”和“大而全”的酒店在市场竞争端成劳燕分飞的CP,各有各的体验主张,各有各的商业价值,各自制造声量话题。无论如何,小而美和大而全的酒店是一种互补,未来在一个区域,可以有数家大酒店、若干小酒店,满足客人不同需求,实现区域酒店的多元化发展。

真正需要警惕的是那些“大而平庸”的酒店,他们占据着城市的核心地段,富丽堂皇的外表之下,则是枯燥乏味的“过时感”;高昂的位置成本带来同样高昂的房价,但在这份“高昂”之下,是与之并不相称的空洞体验,反而徒增了距离,将崇尚平等的年轻人推得更远。

特立独行的新消费群体的崛起,是小美酒店发展的重要契机。这些年轻的消费者已然成为社会消费的中流砥柱,更是家庭消费的决策者,对比起上一代消费者“满足基础需求即可”的住宿理念,由千禧一代、Z世代们构成的新消费群体,即使是在商务旅途中,也希望能享受一次“忙里偷闲”的城市体验。酒店对于他们来说,不仅仅是提供一张床的地方,更是城市基因与文化美学的载体与容器,他们是酒店的“首席审美官”。

同时,经受过民宿与精品酒店大爆发的设计洗礼,“小而美”酒店也为设计师们带来了挑战和机遇,设计师在小空间里下足功夫,创造微妙趣味,接受新一代格调审美官的严格“审判”。激烈的竞争催生了“小而美”酒店精细化打造的开发能力,在赢得新消费者青睐之外,小美酒店发展同样赶上了存量酒店改造的浪潮。

近两年,为了抓住存量机会,酒店集团纷纷开始向三四线城市下沉,一时之间,“小镇”成为热土。但城市真的已经没有机会了吗?

其实未必。城市空间饱和,是相对而言,核心区域的大物业确实稀缺,但如果深入到城市市井之中,却会发现另一番天地,无数老物业、小物业可能与都市繁华仅一墙之隔,便成就了“人间烟火”。

不过,也正是由于这些物业本身产权和物业属性复杂,结构空间不规则,改造不易,如何在条件有限的物业中实现“小而美”则更需集团军、正规军的实力。

 

Chapter 2

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小美酒店需要更多烟火气

国际酒店集团早已领先向生活方式酒店进发,融合中西、突显在地文化,以进一步贴近年轻人“像当地人一样生活”的旅途诉求。To travel like a local, 譬如洲际的英迪格、希尔顿的嘉悦里等等,都极好地融合了在地文化与体验,成为年轻人的居停新风尚。

过去两年,中国小型酒店的发展一直在复杂中前行,散兵游勇式的本土小美酒店仍然停留在打造“网红风”上,但这样的风格只属于互联网,博一时眼球,勾不起任何共鸣,反而随时有“过期”的风险。

规模和可持续发展是小美酒店的永恒课题。本土小美酒店如何找到既有别于国际品牌,又有明确文化内核与一种“做自己”的风格?梁漱溟先生曾指出,文化“不过就是那一民族的生活样法罢了”,可见“烟火气”是一种文化标签。

国际品牌或许能凭借丰富的经验打造出极富有设计感的在地邻里文化的酒店,但那一缕“烟火气”,本土酒店小美酒店更有演绎的自信,他们把街区当一块画布,专心绘制。

 

# 市井文化 #

市井文化,是一种生命力,我们或许也可将之理解为社区文化。近年,探索客房外收入的酒店,一直在挖掘“第三空间”乃至“第四空间”。第三空间即酒店中的非客房区域,可以是共享办公、艺廊、书吧等等,将酒店打造成一个小型的美学商业综合体,以空间换取客人睡眠8小时之外的时间

而第四空间则有着比第三空间更广的范围,要走出酒店,融入社区,成为社区的一部分,酒店和社区中的公园、图书馆、展览馆成平行空间,——对于酒店来说,越是融入,就越能感受到市井中的烟火力量。

酒店是社区有机的部分,而不是和当地社区的外来者。此时的酒店,就是一个城市中心的“聚集地”,随之而来是很多可能性的发生

ACE品牌创始人Alex Calderwood曾经说:“我的高明之处就在于以全新的开发运营逻辑打破酒店的传统边界。”

 

# 城市印记 #

Airbnb之所以能够从庞大的住宿市场中分得一角,并颇受欢迎,与旅行者想要感受城市分不开。“在地文化”正在成为酒店与城市构成链接的重要元素,汲取当地的文化或链接城市最恒久的风尚,是酒店最易成为与众不同的方式。

把那些普通游人难以发现的在地内容以鲜活的方式呈现给人们,使得酒店超脱于物理空间本身,形成气象和氛围,从而打造真正的人文生活方式。

一位旅行家曾经在分享中提到,连续一个月出差去到不同城市,她常常一觉醒来不知身处何处。如果说市井文化对旅行者有空降于城市心脏的定投作用,城市印记则是对异乡来客的一次“自我介绍”,从设计到餐饮到呈现的生活方式上,皆被打上属于这个城市的烙印,让人一踏入酒店,就知道身处何地。

城市核心位置的可贵之处,在客流量之外,更是其作为城市名片,是城市文化的集大成所在,对于想要怀古探奇的年轻人,这个地段有着致命的吸引力。这些带着时代烙印的老旧物业,承载着城市记忆,本土烟火生活脉络在改造中得以保留和创意演绎。

 

# 年轻人想要的“生活+” #

从近两年频繁跨界的亚朵酒店广受欢迎、W酒店的热门不难看出,年轻人常被酒店所展现的生活气息吸引,他们想要通过酒店,感受不一样的生活方式,去和踏进同一个生活空间的不同灵魂沟通交流。

“社交”与“新潮生活方式”的打造,既是当下酒店的渴求,也是难点。新消费群体的诉求是新奇特,如果出于悬浮于半空中的臆想,很难提供接地气的产品与服务。

 

Chapter 3

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存量时代,小美酒店“真香”

进入存量时代,物业选择成为了“狼多肉少”的话题,资本有先得的优势,但资本的续航能力在疫情前已有不吉之兆。OYO在中国的大肆扩张,使得存量下沉市场被推到了行业风暴中心,打上聚光灯,但其折戟,也给出了箴言——改造存量市场的模式并没有错,但被资本裹挟一味扩张却忽视后续的维护与运营,却成为了一张“催命符”,沦为资本的狂欢秀,裸奔退场。

对于创业品牌来说,与其一头扎入物业争夺战,什么物业都要,不如找准自己的定位。

 

# 小房量的老物业 #

城市核心位置,因其稀缺性,从来都是兵家必争之地。当大物业都已被分割完毕后,剩下的唯有小房量的老物业成为最难啃的“骨头”,早已斑驳不堪,因被大集团忽略而留了下来。地理定位、商业成本、消费迭代都决定了他们不能完全委身于快捷酒店品牌,被改造成为小而美的品牌,是物业一个足够好的出路,而街区也因此被美好点亮

 

# 小范围的多店联动 #

一家小美酒店或许存在不少问题,譬如接待能力有限、设备设施不足等等,但是当多家小美酒店一起出现在一个社区,则成为了互相补足与成就的关系。一个社区内,会有好几家酒店,一家酒店或许只有50-100间客房,如果是3家,则是150-300间客房,其接待能力等同于一家大型酒店。

品牌在同一个商圈内密集开店是一种战术。例如,同一个街区的3家同品牌酒店,互相之间只相隔1公里左右,运营资源尤其是店长、保洁等人力资源可以共享,营销推广更是联手出击。过去,常常有酒店加盟商因为同品牌同价位在同一地段互相竞争表达不满,而组团出击则能成为一种核心竞争力;由于单店规模小,反而会因不同门店的空间差异风格且相距不远,更让客人有“打卡”欲望,密集开店带来一种相互引流和聚集引流的正向作用,实现入住率的最大化。

 

# 小空间的高颜值 #

很多大体量酒店面临的一个虽不致命但很危险的问题是,空洞的颜值。诚然,这些酒店必然都找了专门的设计师来对空间进行设计,甚至耗资无数、耗时数年,使用的材料也都是极好,但因投资额度大而考虑审美的持久性,往往更为中规中矩,缺乏亮点,丧失风格。

换到小空间,设计的成本下去了,但灵活度上去了。

老旧物业虽然改造困难,但一旦改造得宜,却是无价的瑰宝。不规则的物业,倒逼设计师和运营团队在客房中加诸更多想法,不同的房型,精致打造,能吸引不同需求的客群,让体验更多元。

 

Chapter 4

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小美酒店的未来,已被书写

中国在酒店房间总量上并不缺,缺少的是理念领先的品牌、精细运营和践行法则的团队,谁能把这三个要素做好,谁就能存活。

 

01 具有保值增值属性的“投资品”

我国住宿业正在从“扩张为王”转向“运营为王”“体验为王”,因此,基于长期主义的发展,地理位置优秀的存量物业成为珍珠,亟待挖掘。对于更为精明的守富型投资者来说,物业和品牌是否够大够炫被视为一种虚荣,他们更在乎这一项作为“投资品”的物业,能否长期为自己带来盈利。

更灵活的投资模式、更可控的投资回报周期、以及更长远的打造规划,自然能成为具有保值增值属性的“投资品”,受到更多投资者青睐。

 

02 新消费群体的城市聚集地

“遇见城市向上的力量”,是旅行者身体在路上,精神在路上的完美追求。小美酒店的存在,为城市年轻势力的集合提供了空间和氛围,通过这些散落在城市街区的酒店,使得饱受奔波和喧嚣之苦的新消费群体,从快节奏生活进入到staycation旅途,安顿身心,在舒适氛围与趣味相投者遇见。

 

03 城市文化的记录者

社区小美酒店与社区有着不可忽视的共生关系。社区文化既是其扎根成长的养分,同时,酒店也完成了对社区的升级打造,对市井文化和城市印记有更高明更艺术的呈现,实现对社区的反哺。旅行者借助酒店得以一窥烟火缭绕的市井文化,好的体验如一个值得把玩的“万花筒”,吸引他们一次次地回到这里,社区也因此变得繁荣。

 

04 新空间经济的获利者

小美酒店对于第三空间以及第四空间的把握,不容小觑,小美酒店的客群,正从社区的周边慢慢聚集到酒店。共享空间的办公、酒吧等功能向周边的原住民和社团开放,开始实践酒店行业都在渴求的“新空间经济”, “以空间盈利” 弥补“以时间盈利”

 

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综上,从城市的钢筋水泥丛林里生长起来的小美酒店,正在引领着酒店行业的下一个潮流,存量时代,下沉不是唯一的道路,“小而美”也是!

 

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/i0vdFUjttNTJ1YPLPQNKRw