使用卡诺KANO模型计算消费者满意度

上一篇中,我们介绍了卡诺KANO模型,知道了该模型是如何将消费者的需求和满意度关联起来。

总结如下图所示,点击此处查看详细文章内容。

那么接下来的问题是:

如何确定哪些功能属于哪个类别?

想要确定哪个功能属于哪个类别,我们需要问我们的消费者。但请记住,消费者通常不擅长识别或表达他们真正想要和需要的功能。因此,卡诺分析需要通过成对提问来解释一个问题:一个是直观的功能问题,后面是一个功能障碍问题。

我们可以这样问一组问题:

  • 如果某产品有XX的功能,你会感觉如何?
  • 如果某产品没有XX的功能,你会感觉如何?

对于上面的问题,消费者必须选择以下答案之一:

  • 我喜欢
  • 理应如此
  • 无所谓
  • 勉强接受
  • 我不喜欢

你可以为每一个现成的或待开发的功能都准备一份完整的问卷。然后,可以通过在下面这种表格绘制结果来分析每个消费者的答案。

 

分析表会告诉你消费者对每个功能的感受,从而可以得出在卡诺模型中哪个功能属于哪个类别。

比如,如果当一个功能存在的时候,消费者很喜欢,当其不不存在的时候,消费者就不喜欢了,那么这就是一个消费者期望的功能。当答案明显相互矛盾时,就会出现可疑结果。(这通常代表着用户对这些问题不理解。)

最后一项是汇总所有的调查结果,以对每个功能进行总体评估。

或者,也可以进一步细化,并根据不同的用户群体来对答案进行聚合。

系数

在汇总了所有的结果之后,就可以计算出满意度和不满意系数了。

满意度系数是一个介于0到1之间的数:越接近1,就代表该功能对用户的满意度影响越大。

不满意度系数是一个介于0到-1之间的数:越接近-1,就代表该功能对用户的不满意度影响越大。

我们用下面这个两个公式计算系数:

比如说,某项新功能最后的调查结果如下:

  • 期望:5%
  • 基础:12%
  • 兴奋:4%
  • 无差:23%
  • 反向:31%
  • 可疑结果:25%

这样就能得出以下结论:

  • 满意度:(4+5)/(4+5+12+23)=0.2045
  • 不满意度:(5+12)/(4+5+12+23)*(-1)=-0.3864

正如你所看到的,这项功能对不满意度的影响要远远大于对满意度的影响。

这意味着我们不应该在这项功能上投入。实际上,如果你在现实世界中看到这些结果,你甚至不需要计算系数。看到31%的反向功能和25%的可疑结果已经能说服你不加入这个功能了。

而有些时候,这些系数在对用户满意度的影响上几乎没有差别。像这样的案例需要进行进一步判断或重新测试。

结语

卡诺分析不仅成本低又易于执行,并为判断用户真正想要的产品功能提供了清晰的结果。

它还提供了硬数据,让每个人都脱离了偏见或短视思维的陷阱。也没有必要大费口舌,与内部的利益相关方争论和讨论哪些功能是应该加入或排除的。

数字不会说谎!

在实际应用中,可以通过卡诺模型来抓住用户的核心需求,解决用户痛点(基础型需求),在确保基本需求解决的前提下,给用户一些high点(兴奋型需求)。

但是就具体问题分析后发现用户对基础需求、期望需求、兴奋需求的优先级会根据产品在于消费者内心的阀值有所变化,但兴奋需求有时候是超出消费者预期的(或者根本不知道),所以我们可以引导消费者。

消费者有时候并不知道他们到底想要什么,所以我们要做的是要在消费者诉求中提取需求再转化成为产品需求。

一句话,听消费者的,但别照着做。

需求会因人而异,要做的是满足目标用户人群中多数人的需求;

需求会因为文化差异而不同;

需求会随着时间变化,昨天的期望型需求,甚至兴奋型需求,到今天可能已变成了基础型需求。

所以需要持续调研需求来不断优化产品和服务。