KANO卡诺模型与消费者满意度的关系

每个人都有自己的观点,只要有机会,他们就会表达出来。人们很容易就会陷入一种“越多越好”的心态,认为更多的功能等于更好的产品/服务。

但是,你不能满足每一个人的每一个需求。不仅如此,所有人的想法都不是一成不变的。

而大多数情况下,消费者其实都是不知道该如何表达自己真正想要和需要的东西的。

那怎样才能从诸多的需求中,识别和评估出最有意义并且能够实现的那些,以此来提高大多数消费者的满意度呢?

首先,你需要一种方法,能够将消费者的需求和满意度结合起来考虑,辨别出各项功能的优先级,甚至重新评估现有功能;你需要有确凿的数据来支持你的决定,这就是卡诺模型(Kano Model )的用武之地。

卡诺模型

1984年,日本东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)提出了一种模型,可以预测人们对一款产品的满意程度。从那以后,卡诺模型就逐渐成为一种标准的设计工具,因为它能有效地使人们对一个功能或者想法的好坏做出评判。

该模型将消费者的需求分成五种类型,并与满意度对应。

红色曲线:期望的功能(期望型需求)

越多并不总是越好,但有时候的确是越多越好。

比如,更大的存储空间,更久的电池续航能力,更快的下载速度,更快的退款速度。这些都是消费者通常会有更高的满意度的例子。这些需求得到了满足之后,消费者的满意度就会同比提高。

橙色曲线:必需的功能(基本型需求)

必需的功能是消费者认为理所当然的功能。一旦基本需求得到满足,消费者的满意度就会放缓。

当一个必需的功能不存在时,消费者会感到不满意;当它存在时,消费者会感到满意,但到了一定的程度,消费者的满意度水平就不再上升了。

例如,一个轮子不转动,它会引起不满。如果它真的转动起来,它会让你感到满意。但是,一个轮子转的再好,对于消费者来说,也不会因此而过于兴奋。

 

绿色曲线:令人愉悦的功能(兴奋型需求)

令人愉悦的功能可以让产品变得有趣,并赋予它个性化的功能。

它是消费者喜欢的的功能。它可以很简单,比如当你输入错误的密码时,登录框会晃动(摇头)。当然,它也可以是文字的基调,或者是一个有趣的吉祥物角色或一些独特的互动。

消费者对令人愉悦的功能感到满意,但没有这些功能的时候,也无所谓,并不会感到不满。

此外,正如必需的功能一样,消费者的满意度也存在限制。在某一点之前,这些功能不会有什么“收益”。

令人愉悦的功能是消费者体验的重要组成部分,不应该被忽视。但它们的保质期很长,部分原因是它们很容易被模仿。

比如,有一段时间,通过左右滑动屏幕进行互动是一种独特有趣的APP功能。而现在,大部分APP都具有这个功能了。换句话说,随着时间的推移,令人愉悦的功能可能会成为消费者期望的功能,甚至是必需的功能。

 

灰色曲线:无关紧要的功能(无差型需求)

这些都是消费者根本不关心的功能。无论它们是否完全实现,都不会改变消费者对产品的看法,也不会改变消费者使用该产品的方式。

不同消费者所不关心的功能不同,但整体而言,无关紧要的功能不会影响满意度。

黑色曲线:反功能(反向型需求)

反功能是消费者不喜欢的功能。这种类型的功能越多,消费者的不满就越大。反功能就像一面镜子,与期望的功能相反。

反功能是让消费者感到沮丧或烦恼的功能,其满意度与功能的实现程度成反比。


 

总的来说,将所有这些功能结合在一起,不仅提供了一个清晰的图形表示,可以看出特征是如何被感知的,而且还可以帮助你找出战略方向。

 

期望的功能:应该在这些功能上投入大量资源,因为它们是获取消费者和留下消费者的关键,同时也是竞争优势。

必需的功能:在基本的需求得到满足之前,应该投入大量资源,得到满足之后,就不用投入大量资源了。

令人愉悦的功能:在这里投入资源是可以的,但不要以牺牲消费者期望和必需的功能为代价。不过,值得注意的是,令人愉悦的功能往往是建立消费者忠诚度和口碑的关键。

无关紧要的功能和反功能:把资源投入在识别这些功能上,以免浪费更多的资源。