当消费者重新思考生活和生命的价值,品牌主们应该怎么做?

随着国内疫情逐渐稳定,许多城市已恢复往日忙碌。为拉动经济,提振消费,国家出台多项政策提高居民消费意愿,商户也推出各类促销方式以吸引消费者注意力,期望在“后疫情时代”脱颖而出。

历经半年的疫情防控后,消费者的生活习惯与消费方式已经发生了明显改变,线上“直播带货”风头正劲,线下网红店铺打卡不断。“低价”不再是消费者的最重要考量。

后疫情时代,“体验式消费”已成主流,消费者更看重商品的情感类价值,体现在追求商品带给生活的便利性和愉悦感上,而这背后是消费者对于生活和生命价值的重新思考。

因此,企业如何基于用户的新消费需求,提供好的产品与服务就变得尤为重要。

 

1. 以洞察消费者新需求为基础

现代营销学的一个基本观点是满足消费者的需求,从而使消费者对企业提供的产品或服务感到满意,而这需要建立在对消费者需求的准确洞察上。

从短期看,这为企业带来的最直观的价值,就是在用户复购率和单次消费金额两方面的显著提升。

长远来看,这能够帮助企业树立良好的品牌形象与口碑,提升用户对品牌的忠诚度,从而帮助企业建立更宽的“护城河”。

不过,消费者的需求并非固定不变。

疫情期间,人们有更多时间思考生活的价值与意义,深知爱惜生命,活在当下的重要性,因此消费者比以往更关注身体健康,而长时间居家生活办公也使提升生活品质及服务的需求激增。

数据显示,在疫情的带动下,2020年上半年,消费者在居家舒适的产品和服务上投入更多,家庭洗涤产品、服饰、健身器材、书籍、户外运动产品等品类出现消费增长。

基于以上的消费行为,我们将疫后消费者新需求划分为四层,由低到高分别是:

  • 职能类(包含省时、避免麻烦等要素)
  • 情感类(比如减轻焦虑、提供消遣)
  • 改变生活类(带来希望、自我实现)
  • 社会影响类(自我超越)

总体来说,企业应在了解这些新需求的基础上,改进产品设计以满足各层级的需求,满足的要素越多,消费者尝试该企业产品的意愿越强烈,企业收入也会随之增长。

 

2. 不仅仅是产品创新

准确洞察消费者需求只是第一步,创新则能够给品牌更多的底气。

运用独特技术做出别人无法取代的,具有压倒性竞争优势的产品,并将优势产品不断升级,才是品牌发展的长远之道。

对于那些专注于提升短期绩效的企业来说,创新产品的竞争优势在一段时间内较为明显。

为了持续增长,企业应把产品创新跟商业模式、流程以及服务创新相结合,得出最佳的组合。

 

3. 面向未来打造社会企业

全球正在进入“善”经济时代,企业除了实现商业目的——股东利益最大化外,须回应诸多利益相关者的期望,以实现经济价值创造与社会价值创造的平衡。

特别是疫情过后,社会各界对企业寄予了更多期望,运用商业手段,实现社会目的的“社会企业”走入人们的视野。

从目前及可预测的未来分析,面向未来的企业一定是坚持可持续发展,有良好的ESG表现,并且义利兼顾的。

 

廖琦菁丨文

廖琦菁是《哈佛商业评论》中文版高级撰稿

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/zPhZR4HvkKmbsZw7SWZehA