数字化体验管理

“疫情加速整个社会数字化进程,也更加体现了生命力及其价值;新基建的提出也将进一步激发并强化数字化世界的基础构建。”

 

2020年年初,一场突如其来的疫情加速了数字化应用的步伐。

健康码,移动办公,在线会议,远程协同,在线教育、无接触购物等加速普及和深化应用,为人们生产生活乃至整个社会健康运作起到了关键性作用。

数字化体现出前所未有的生命力及其价值。

 

2020年5月22日,中国政府工作报告明确指出,加强新型基础设施建设,发展新一代信息网络,拓展5G应用,建设充电桩,推广新能源汽车,激发新消费需求、助力产业升级。

新基建成为当前社会发展的热议话题,而其核心本质就是数字化,可以理解为是数字化场景乃至整个数字化世界的基础构建。

 

“数字化转型不是单纯的产品或技术改造,更是应用场景的升级,数据化经营的转型,乃至商业模式和行业价值链的重构。”

 

但是,有别于过往的IT信息化建设,企业数字化转型不是简单上数字化系统,不仅是单纯的产品或技术改造。

借助新基建的巩固,数字化能力将进一步丰富,助力企业完善生产、销售以及管理,推进用户应用场景的数字化升级,促进数据化的经营转型,乃至整体商业模式和行业价值链的重构。

可以想象,不远的未来,随着全业务数据链条的打通,必将促进企业决策及服务的智能化转型。

 

“体验正在全面数字化……”

 

无论是消费者线下购买,还是经销商线上下订单,亦或是展销会上预订,其行为都可被数字化系统登记,并传递到下游或下个环节。

各场景间彼此衔接,让整个前端消费及中端经营过程都数字化;

而后端的采购管理、仓储管理、销售管理、财务管理、会员管理等,都呈现数字化。整个业务生态都可被数字化支撑起来。

 


我们可以总结体验数字化呈以下现象:

1、物理场景和数字场景彼此融合。

不是说只有所谓的线上应用才叫数字化,一些线下的物理场景,本身就包含在整个数字应用系统中。

例如,某人在线下实体超市里买了一瓶红酒,这是物理场景;其库存系统马上就减少一瓶。

而同一时刻,另外一个人在线上某电商平台,同样购买了一瓶,其库存系统里又减少一瓶。

可以看到虽然一个是线上,一个线下,但其都因为库存的数字化,将两个场景及时、准确的关联起来。

 

2、前中后台协同。

前端消费行为,终端经营行为以及后端的管理行为,因为数字化系统的支撑及链接,前中后台的行为被数据化,并产生了彼此间的数据交换(传递及反馈),加强了彼此协同的效率及效果。

 

3、全客户旅程打通。

因为数据的传递,以及客户场景发生的多样性,单一环节或单一场景看体验已经不足以全面了解业务的整体状态,因此必须将全客户旅程打通,才能全面了解数字化体验过程。

 


体验在数字化的过程中有以下几个关键特点:

1、 链接:

互联网+链接是数字化的核心要素。

人与人,人与物,物与物通过数字化方式能够更高效地链接起来。

体验促进好的链接,链接创造新的体验。

 

2、 场景:

过去的业务发展往往是产品或商品供给导向,而现在则是以用户为中心,需求及其场景导向。

所以我们会更多地研究用户在一定场景下的动机、态度及其行为。

借助新的数字化手段,我们能够更加自如地创造出更适应用户需要的场景体验。

 

3、 数据:

因为数字化手段的应用,各种业务过程、用户行为以及用户态度都能够更好地被记录,被追溯,借助这些数据,能够更加直观地洞察用户需求,发现本质问题,提升体验价值。

 


早在2003年,施密特在他的《客户体验管理》一书中就对体验管理做了相关定义(客户体验管理是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程)。

在现在看来,也仍然是极具前瞻和极为准确的。

 

其中有两个关键词:战略和全面。

 

“战略”一词表明客户体验管理并非对某个设计或某个产品的管理,而是上升了企业战略层面,是对整个企业发展产生价值的;

而“全面”一词更是将管理范围扩大到全面体验的整个过程。


互联网+时代下从产品到运营的全面体验

(Designed by Clark.Zhong @2011)

 

我们试着以当前的视角来理解全面体验管理。

以如上图左“冰山模型”为例。我们不仅只管理“看得到,摸得着”的海面之上的冰山,同时,我们也必须关注用户看不到,感受不到的这一部分——海面之下的冰山。

两者必须协调一致,才能提供良好的体验。

与之相对应的是“双循环”驱动(如上图右):面向企业内部的UCD(User-Centered Design,以用户为中心的设计)大循环和面向用户的UCO(User-Centered Operation,以用户为中心的运营)小循环,环环相扣,彼此促进,在内外循环的每一个关键触点上迭代优化,才能不断驱使体验进一步完善。

 

著名管理学大师彼得.德鲁克曾经说过:“你如果无法度量它,就无法管理它”。

管理的基础是度量,度量的本质是管理,因此做体验管理,首先要有一把度量体验的“尺子”。


体验度量的发展演进总结

 

在过往的历史时期,有过多种度量的思想体系,如上图总结所示,度量体系经历过质量管理、满意度及NPS管理、可用性管理再到体验管理。而体验管理正在与质量、品牌、运营、服务等多领域融合,形成全面体验管理的思想体系。

正因为体验是一项系统工程,并已经融合到各领域里,因此过往单一维度的度量都有一定局限性。

根据实际业务需要,结合体验融合的趋势,构建从缺陷质量到运营绩效,再到用户感知,结果过程并重的多层体验指标体系(如下图示例),将能对体验进行更加系统、全局的度量。


说明:以上具体的指标仅为示例,根据用户、业务及企业内部研发及运营特点的不同会有适应性调整。

 

基于体验指标这一把“尺子”,我们就可以进行全面的体验管理了。如下:


基于体验指标体系的闭环管理

 

我们举个例子来解读这个闭环管理,这样更加形象理解。

当我们基于指标体系,会例行查看运营绩效的关键指标。

例如新用户付费转化率,会发现连续几个月都在下滑,从最高的65%下降到55%。这问题非常严重,但问题到底在哪里,我们光看这个数据,是不知道的。

因此接下来,我们要进行多项细节指标数据的综合分析,去找到问题到底出现在哪里。

比如我们发现新访客占到了41.8%,但其总体跳出率却达到了81.4%,再进一步看,发现在注册、首次使用、配置等几个触点上跳出比较高。那么可以判断转化率低的问题就出现在这几个环节上。

我们知道问题在哪里了,但具体问题是什么,是什么原因导致这些问题,其优先级如何等等,我们还是不知道。

这个时候就要进行定性、定量的调研,去了解感知指标的一些内容。

通过定量调研,知道用户的满意度表现,从而确认问题是什么,以及问题或需求的优先级。


通过定性挖掘(如用户访谈),知道用户为什么会有问题,既产生这些问题的根因,并进一步探索新的需求。

知道核心问题在哪里,也知道问题产生的原因所在,那么自然而然就可以驱动行动,进行体验的迭代优化了。

 


以上整个闭环管理的过程似乎很理想,但是大家可以试着评估下,这样一个闭环过程下来,具体需要花费的时间周期,以及需要投入的工作量?相信大家都会觉得难以持续性进行下去。

事实上,现在大多数企业内部都很难实现或者说持续性落实这个闭环管理。其主要有以下三方面原因:

1、 闭环管理流程不畅,无法有效上传下达。

a)企业内部各业务前台,涉及用户接触点众多,缺乏对业务过程中用户反馈数据的有效收集,或大量数据分散在各处,缺乏统一归口,无法充分发挥价值。

b)中后台支撑部门,拥有制定各项业务发展策略的职责和能力,可为前台提供管理、指导和支持,却不掌握数据或不了解数据。

 

2、 体验数据离散存在,系统汇总分析及应用困难。

a)相关工具或平台为不同时期及不同目的建立,其各自未战,各类数据独立存在,难以汇总应用。

b)无全面、系统化收集,对用户体验分析片面,无法综合准确监控及指导产品改进。

 

3、 各类体验工作零散且不规范,无系统化统筹管理。

a)体验工作涉及产品或服务生命周期的各阶段。目前各阶段体验工作零散,无法有效串起,事倍功半。

b)体验工作在不同领域体现为不同的专业性,内部实施取决于人的能力,无有效引导实施的规范性,结果参差不齐。

 

那么是否可以考虑用数字化手段去承载以上的整个闭环管理呢?我们可以设想下以下的场景(如下图)。


体验管理统一数字化平台设想

 

以体验管理统一数字化平台为体验类数据汇总、处理、展示的统一载体,支撑多位一体的闭环体验管理流程。

一方面构建全方位的用户反馈意见快速收集、处理支撑系统,另一方面,以体验为导向,汇总分析各类数据,全方位展现产品或服务体验状态,并和企业内部的管理或工作系统对接,驱动快速迭代。这样的数字化平台能够覆盖体验管理的全过程:

1、 数据采集:

提供O-data(运营及行为等客观数据)和X-data(用户体验反馈等主观数据)的采集能力。

2、 数据整合:

将采集的数据通过API接口,与企业内部的其他数据(例如CRM数据、ERP数据等)做整合。

3、 分析洞察:

围绕体验指标体系和用户画像模型,基于旅程呈现的全面体验报告,进行深入洞察和分析。

4、 驱动行动:

将分析洞察的结果,发送预警到对应的岗位角色,提供及时的报告到各管理领域,驱动产品或服务的优化及管理行为。

 


“The medium is the message”媒介即是信息。

从用户到企业之间,无论产品服务,还是品牌市场,无论形态或载体,都是承载体验信息的媒介,一方面是用户传递反馈信息至企业,另一方面也是企业传递其价值至用户。而数字化体验管理的本质,就是用数字化去完善“媒介”,让彼此间的信息传递更加有效。


数字化体验管理的核心是透明和信任。

 

数字化完善了数据链,数据链的完善达成了信息的透明化,信息的透明化促进了信任的建立,而信任的建立将促进彼此心与心的链接!

 

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/nsGeZdcUhwtqJHJ_Hen2pQ