品牌文化沟通如何功到“自然”成

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“自然”在中国是一个有着深厚底蕴的概念。从认识自然、征服自然、改造自然,再到尊重自然、保护自然、从自然中汲取灵感,人们对自然的态度在过去几十年间历经数次变化。在工业化进程加速的背景下,人们曾经对自然的价值长期持忽视态度。然而,随着中国的环境问题日益加剧,现代人身心失衡等问题日渐突显,人们开始反思自身对自然的态度,重新珍视自然中蕴含的健康价值。

此外,由于新冠疫情的影响,因社交隔离而被迫久居室内的人们亲近自然、欣赏自然造物之美,甚至回归田园的愿望更为强烈。人们越来越意识到其周遭环境中自然要素的匮乏,并意识到完全与自然隔绝的城市生活是不健康的,不利于人的可持续发展。因此,身心健康之间的整体平衡愈发得到重视;大自然被视为放松、娱乐的最佳场所和获取积极能量的源泉,有助于维持情绪和心理健康。

在当代语境下,自然的含义在四个层面经历了转变:

01 从“功能特征”到“情感效益”

02 从“模仿与复制自然”到“源于自然的珍贵性”

 

03 从“作为廉价资源的自然”到“作为高端设计与体验灵感的自然”

 

04 从“科学技术优于自然”到“自然启发科学技术”

 

5个品牌激活建议

在前文所述的转变下,我们从品牌激活策略出发,为品牌提供五个关键方面的建议:

01 品牌沟通传播

品牌可以用舒缓的视觉来描绘自然的宁静,用轻柔的音乐、抒情的语气、人们沉浸在自然的场景来传达纯净的、放松的、宁谧的情感价值,从整体上立足于展现品牌所倡导的真实而有内涵的人生态度。

品牌案例:食品品牌五芳斋在广告中描绘了主人公小男孩对小树苗说话的场景,小男孩完全沉浸在自然环境中。旁白说:“穿得少,身体更贴近自然。”这句旁白既体现了产品的自然性和非添加性,又体现了品牌所倡导的轻松、真实的生活态度。

 

02 产品包装

在产品包装上,品牌可以用透明或半透明的包装形式,突出产品成分的天然、纯净、无添加。品牌还可以在产品上用对花朵或草本的精美描摹来传递精心制造的质感,突显产品的柔和功效。

品牌案例:植观洗发水的瓶身采用绿色半透明的包装形式,强调产品本身的纯净、自然、绿色、无添加。同时,以工笔精细描绘的植物图案也与品牌想要传达出的精心呵护感相得益彰。

 

03 零售空间

品牌可以善用自然元素,创造出亲和、舒适、温馨、令人放松、平易近人的零售空间。品牌甚至可以通过旧物利用,使用暖木色调和材质,以及简单而朴素的整体设计来突显环保意识和坦然不造作的自然态度,突显一种独特而简约的设计感。

品牌案例:Petite George咖啡馆用鲜活的绿植与花朵、做旧的木质家具、明亮的窗创造出自然清新的氛围。这种去除浮夸矫饰的设计使得整个空间传达出安闲、和谐、人情温暖之感,为消费者提供可以自在舒心地享受美好时光的环境。

 

04 数字化平台

自然环境为数字化平台提供灵感,用虚拟沉浸的方式来重现/创造多重感官的自然体验,让处于城市环境中的消费者在获得冥想和沉思,与自然“近距离”接触的机会。

品牌案例:Wildfulness是一款冥想放松软件,通过唯美的动画画面和模拟自然环境的音效带领用户进入广阔的野外世界,感受自然的疗愈力量,帮助用户释放在快节奏的现代生活中积累的压力、缓解焦虑情绪。

 

05 产品设计

在产品设计上,品牌需要从自然资源中提取符合道德标准的产品,并仔细地对原材料进行加工,使得大多数自然原料保持其原本的风味。整体产品体验应保证除了净化和疗愈的功能效益外,消费者能通过产品的消费获得真实、接近自然的沉浸体验。

同仁堂旗下的传统草本茶饮品牌彦悦山强调“药食同源”,采用天然的草本成为来制作健康饮品,不仅保存草本原本的风味,还通过草本的健康功效来提倡健康、平衡的生活方式。

 

在当下语境中,自然的价值日渐突显,自然成为因其珍贵性与稀缺性而具有极高价值的文化要素。可以预见的是,在后疫情时代,“自然”会进一步成为一个极具影响力的价值。