高级珠宝世家宝诗龙,怎么突然在SKP开起了咖啡馆

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/AppwRYNffrFxBxJ8VJMQ4w

随着奢侈品行业对中国消费市场的愈发重视,这片土地所承载的激烈交锋也在变得前所未有般白热化。为了在避免水土不服的同时确保自己能够脱颖而出,许多品牌会使出浑身解数来将核心故事“中国化”。对此,同样想扎根中国的宝诗龙(Boucheron)也准备了一套解决之道。

 

继上海恒隆广场、北京国贸商城之后,这个创立于1858年的法国高级珠宝品牌今年在中国连落两子,6月份先于西安SKP开设了新的精品店,8月时又在北京SKP开出最新门店。除此之外,品牌的全球首间咖啡馆Jardin d’Hiver也将入驻北京SKP,计划于本月晚些时候正式开业。

“我们在中国的发展势头非常强,特别是与欧洲市场相比,因为疫情的封锁中断了欧洲消费者的出行差旅活动,它受到的打击比中国市场更大,”宝诗龙全球执行总裁Hélène Poulit-Duquesne对BoF表示。其母公司开云集团(Kering)发布的2020上半年财报亦指出,该品牌在西欧的扩张因疫情而受到打击,但亚洲业绩则呈现积极态势。

 

早在20年前,开云便将宝诗龙收入麾下,希望借此加码在硬奢领域的竞争力及市场份额。据彭博社报道,该品牌自2007年开始便一直保持盈利,被收购之后销量翻了三倍。尽管如此,鉴于目前腕表珠宝业务仅占开云总体比例的6%,宝诗龙依然承担着帮助集团实现硬奢宏图的战略要务。

中国市场无疑是进一步增长的关键突破口之一。若以品牌162年发展历史为时间轴来看,发迹于欧洲、及早涉足中东及日本市场的宝诗龙与中国的渊源并不算深远,直至2018年,品牌才在大陆地区铺设起自己的直营门店,市场留白空间仍相当广阔。 

“零售网络的建成需要时间,特别是对宝诗龙来说,当我们刚进入中国时,很少人知道这个品牌,”2015年9月走马上任的Poulit-Duquesne,在一开始就为品牌制定了五年扩张计划,被忽略已久的中国市场也终于得以提上日程安排:“近5年来,我觉得品牌最大的变化就在于对中国的布局。我们把重心转移到中国,并付出了比以往任何时候都要多的努力。”

 

宝诗龙当时的第一个动作,便是建设品牌在中国的认知度,并请周冬雨出任品牌代言人,来笼络如今日益成为主要奢侈品消费力量的千禧一代。此外,品牌还将价格相对较低、适合日常佩戴的Quatre系列作为代表性设计之一,不断占领受众心智以打开消费市场。

与此同时,Poulit-Duquesne未曾忘记宝诗龙对自身高端定位的坚持与追求,其非常明确地提出了两种不同发展策略:除了借助社交媒体、品牌代言人以及标志性系列来面向年轻消费者进行宣传推广之外,另一方面,则是针对高净值人群建立起独特关系,让他们意识到品牌背后的历史及故事。
“可以通过晚宴或派对等小型活动,来形成超级VIP式社群,”Poulit-Duquesne回忆道,当她决定花大力气投资中国时,她每隔6个星期就会飞往北京或上海,与部分客户维持一对一的专属性联系,“这种策略不是靠树立品牌意识,而是以彼此间的人际关系为核心。” 

此次新开设的北京SKP精品店,则是上述两种不同策略的融合。相比中国其他现有门店,该店将涵括最多品类的高级珠宝系列,约80平方米的内部空间里,还设有能为访客提供选购及定制等服务的私密贵宾沙龙。店外的露天场地,则被设计为Jardin d’Hiver咖啡馆,在这里,人们可以享用由宝诗龙设计的Wladimir巧克力猫脸慕斯、柑橘香草马卡龙以及柠檬芝士蛋糕等茶点。

“我希望不只是年轻人会被这间咖啡馆吸引,实际上它面向所有年龄阶层的人,”Poulit-Duquesne解释称,咖啡馆不会直接启用“宝诗龙”之名,因为“不想让中国消费者觉得我们是一个卖咖啡的地方”。相反,为了凸显品牌与巴黎旺多姆广场旗舰店的一脉相连,Jardin d’Hiver(意思为冬景花园)将被沿用,于品牌历史及珠宝设计中多次出现的标志性黑猫Wladimir也将结合在茶点蛋糕中。其与旺多姆广场老店内Jardin d’Hiver的不同之处在于,前者只在时装周期间面向媒体宾客开放,SKP这间咖啡馆将完全对外营业,并且“它更趋于非常经典的法式沙龙,是一个你可以坐下来和朋友待很久的地方”。
宝诗龙之所以决定将Jardin d’Hiver咖啡馆概念延至中国,是出于对消费者体验的重视。“对于奢侈品行业来说,20年前的消费者还会经常去门店购物,但是现在,人们只需要点点鼠标就可以在线消费了,”Poulit-Duquesne指出:“因此现在的门店对于顾客来说不只是买产品的地方,门店还要提供真实的体验,并能够创造回忆。”2018年底,旺多姆广场旗舰店也被几近彻底地大规模翻新,从高级珠宝工坊到奢华套房公寓,人们可以在店内得到超出预期的体验。诚如其所言,如何在线下门店进行更多表达与交流、讲好品牌故事成为不少奢侈品牌正在思索并尝试的零售新模式。前不久,Burberry与腾讯合作,在深圳开了一间社交零售门店,店内推出了品牌于亚洲的首间咖啡馆,以作为多用途的社群活动场所;为了庆祝中国七夕节,Fendi也于本月在北京SKP内开设了七夕限时咖啡馆。

在Jardin d’Hiver之后,希望保持独特性、避免模糊消费者注意力的宝诗龙则决定,暂时不会于中国继续开设新的咖啡馆,但未来还会通过不同的零售概念进行扩张,借由实体门店为消费者创造更多形式的体验。除此之外,将线上零售搭建起来,也被宝诗龙纳入未来蓝图中,成为零售实验的一部分。 

奢侈品行业中,高级珠宝对电商尤其是第三方平台向来保持着小心谨慎的态度。但今年的疫情,已经让不少品牌意识到“在线渠道”的抗风险作用,以及对于拉动业绩增长、弥合线下损失的巨大潜力所在。卡地亚(Cartier)母公司历峰集团(Richemont)发布的最新财报显示,在截至6月30日的三个月内,当所有地区、渠道销售额都出现大幅下跌时,珠宝业务却在中国市场实现了68%的强劲销售增长,其中,今年1月上线的卡地亚天猫官方旗舰店起到了关键作用,是支撑中国消费逆势上扬的主要动力。加之消费者行为习惯正在随技术发展而发生改变,线上渠道也开始成为其获取奢侈品珠宝信息及产品的主要方式之一。群邑和百度联合发布的《高级珠宝腕表百度搜索行业报告》显示,在中国,超过50%的千禧一代消费者通过数字渠道获取奢侈品信息,卡地亚、蒂芙尼(Tiffany)和宝格丽(Bulgari)是珠宝行业中检索份额最高的三大品牌。

 
“我们发现,90%的中国消费者在前往实体门店之前就已经在网上做过一番研究调查了。他们会选择最方便自己的购物形式,又或者是将线上资讯带到线下来,”Poulit-Duquesne表示:“单一渠道的策略需要改变,我们要陪伴并跟随顾客的足迹,无论是当他们在线还是线下的时候。”其透露,宝诗龙正在从不同方面着手研究,计划于中国拓展电商业务。1893年,在卡地亚、梵克雅宝(Van Cleefs & Arpels)和尚美(Chaumet)等品牌云集至旺多姆广场之前,宝诗龙便率先成为了首位进驻该广场并设立门店的珠宝品牌。如今,尽管其在中国市场的发力和进军本地电商都有些“姗姗来迟”,但在Poulit-Duquesne眼中,机遇大于挑战,正如她当年离开卡地亚转而加入宝诗龙、肩负起将这个规模较小的品牌向国际市场扩张的重任一样。

“我们不是要在中国讲一个不同的故事,宝诗龙至始至终只想讲好一个故事。我们要做的,是把故事带到中国来,”Poulit-Duquesne说道。

作者
Irina Li
编辑
Queennie Yang