从亚朵的发展看酒店行业的未来

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亚朵酒店创始人兼CEO耶律胤说过,“酒店行业的未来,在于从房的价值走向人的价值,实现人与人的链接。”而IP是品牌与客群之间的连接点,此时的酒店,已经不再是一个单纯的功能性产品,而是与内容、电商、生活美学相结合的立体化空间。

五年前,耶律胤接受采访时,曾把亚朵和星巴克对标,似乎意味着对公共空间的探索,到了2018年,耶律胤说亚朵对标的是“迪士尼”,此时的酒店,卖的或许就是“以内容为核心,进行全产业链发展及变现”。

 

未来,像亚朵这样的酒店,还会如何做IP,又会售卖些什么?

NO.01 卖服务与细节

“酒店变得越来越豪华,酒店变得越来越奢侈,酒店也变得越来越没有精神。”实现酒店与住客直接的“共鸣感”,需要的是在酒店IP噱头之下,更出人意表的服务与细节,理解真正面对的客户群体以及他们的需求,譬如亚朵就曾将酒店用户的需求分成五个层次:安全卫生、优质睡眠、友善、趣味、社群。要先保证酒店的基础,再来说趣味性。

对于酒店来说,IP跨界,是锦上添花的一件事情,确实能吸引到目标客群,在舆论上造势。但宣传的结果,是客群会带着高期望而来,要让这些客群入住酒店之后,能够与IP与酒店的价值产生共鸣,依然需要坚守酒店的基础,即服务与细节。

 

NO.02 卖空间与社区

发掘酒店的“第三空间”乃至“第四空间”,是这两年探索酒店非房收入中的核心话题。第三空间即酒店中的非客房区域,而第四空间的范围更广,是“走出”酒店,成为一个社区的中心。

在第三空间中,可以是跨界IP品牌,把用户体验融入到产品中,引导客户消费,因此,第三空间中的跨界,有了无数种可能,可以是新零售,入住后使用的一切都可购买,也可以是体验消费,譬如共享办公、电影展、画展、书吧,甚至还可以是情怀快闪店,与IP共同借助酒店的场地,满足IP目标客群的情怀需求——此时的酒店,就是一个大的商业综合体,要留住客人的时间,也远在8小时之外。

而在第四空间中,客人来酒店,不一定非要睡一晚,他可以是来看书、参加沙龙、办公,此时的酒店,就是一个城市中心的“驿站”,服务的不仅仅是酒店住客,更是周边几公里之内的潜在客户。第三空间与第四空间,虽然一字之差,但一个卖的时间,一个卖的是空间。

 

NO.03 卖人文与生活

我有个朋友,住了一次亚朵之后对其颇为改观,得益于其无处不在的人文细节,一杯正宗的咖啡、洗衣袋上尼采的诗句、竹居中偶然发现的一本好书……正是这些细节,碰撞出了年轻人的内心之火。

前两年,全联房地产商会商业地产研究会与RET睿意德联合发布《2018中国新商业城市研究报告》中,在新的市场语境下提出了全新的城市商业评价体系。报告首次以行业内备受关注的三大标志性商业品牌 “亚朵酒店”、“盒马鲜生”和“星巴克咖啡”的选址布局构建了 “亚朵指数”、“盒马指数”和“星巴克指数”三大指数,其中,“亚朵指数”代表城市的商业时尚度和人文。

在我看来,酒店发展的一定阶段,都会从普通的住宿演变到输出特有的生活方式,亚朵也不例外,在过去几年,亚朵在人文与生活方式上,推出了亚朵村茶厂、“321亚朵生活节”等,跨界的IP,也与生活方式息息相关,而每间酒店的人文属地照片,也都试图在占领用户心智中无可替代的制高点。人文与生活方式,是每个IP酒店都需要坚持并触达用户内心的关键。

当然,市场上也有不少对亚朵“情怀”和IP之路的非议言论,主要还是体现一些细节问题。一个品牌酒店的腾飞之路,永远止境。特别是对于力求上市的亚朵来说,确实应该着眼于未来,分析隐藏的危险,寻找将来的机遇。

与亚朵相似,如今大多沉默的IP酒店,多多少少都面临着发展的瓶颈期——IP效果有限,重点在于如何利用IP做好酒店内容。有人说,通过IP来创造的社交、体验需求,是酒店的伪需求,最终只是“赔本卖吆喝”,但我们不妨跳脱出“客房”想一下,酒店的客人,我们最终希望他们去向哪儿……