奢侈品品牌加速变革势在必行

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Chanel在经历过几次世界大战、1988年股市崩盘、大衰退时期等世界性事件后依然幸存,Gucci、Louis Vuitton和Prada也都经历过劫后余生。

现代奢侈品行业虽然只有短短三十几年的发展时间,但已有多个市值达数十亿美金的大品牌,在全球的员工规模达数十万,拥有灵活的供应链。LVMH集团旗下品牌的规模在逐步扩大,其竞争者开云集团(Kering)和历峰集团(Richemont)也在各自建立稳固的根基。

从多方面来看,自奢侈品行业逐渐呈现垄断趋势后,新冠病毒疫情可谓是首个对该行业造成严重影响的全球性危机。

这个行业会好起来吗?

简而言之:生死有命,速战速决。

2008年至2009年的大衰退是美国历史上自1930年代大萧条时期以来经济最糟糕的时期,它对奢侈品行业的影响尤为严重。当全球服装业缩减5%时,奢侈品行业下跌了8%。

由于购买个人奢侈品产品属于酌情消费,消费者往往会首先放弃此类消费,尤其会放弃没能让消费者从内心承认其存在的品牌。

然而,在那场经济衰退过后,奢侈品行业的强势反弹超出了所有人的预期。

在2019年年底,旗下拥有Louis Vuitton、Christian Dior和Celine等品牌的LVMH集团成为欧洲市值第二高的企业,其市值突破2000亿欧元(约合2179亿美元),仅次于油气行业巨头荷兰皇家壳牌集团(Royal Dutch Shell)。LVMH集团已拥有70多个品牌,覆盖酒类、珠宝、腕表、旅游、时尚等多个行业,在2019年收入达537亿欧元(约合585亿美元),同比增长15%。竞争者开云集团的年收入为159亿欧元(约合173亿美元),同比上涨16%。

大衰退时期曾摧毁全球经济,在那十余年之后,一场几近让全球贸易停摆的疫情出现了,这是奢侈品行业正在面临的更为严峻的挑战。

奢侈品行业中有不少负债累累的跨品牌零售商和资金周转困难的独立品牌,未来的六个月将为整个行业带来前所未有的重创,使企业难以支撑下去。

据麦肯锡(McKinsey)咨询公司预估,2020年全球个人奢侈品行业将同比缩减35%至39%,而2021年将恢复正增长,较2019年上升1%至4%。对于能逆境重生的企业而言,新常态会是怎样的呢?

在低迷期过后,奢侈品行业通常运用两大增长杠杆,但在这一次照搬使用未必会奏效。杠杆之一是奢侈品品牌会为全价商品提价。在2000年,Herme凯莉包(Kelly)的起价为4,800美元。而在2013年,这款包的起价为7,600美元,在13年里增长了58%,是同期通胀率的1.5倍。

提价能提高利润,而中国市场已经成为各大品牌的主要增长点,该市场在2000年代中期仅是品牌的主要收入来源。

据麦肯锡咨询公司在2019年的一份报告显示,2012年至2018年期间,中国消费者带动了全球奢侈品行业一半以上的增长,而到2025年,中国消费者在奢侈品上的总消费将占行业总体的40%。

虽然这两大杠杆依然奏效,但已时过境迁。“在过去的三四年里,消费者的行为已经变了。”Capri集团首席执行官John Idol说。美国的Capri集团旗下有Michael Kors、Versace、Jimmy Choo等品牌。

新冠疫情只会加快消费者的行为变化。

比如,中国具有品牌意识的中产消费者数量日益增长,品牌需要更重视这个群体,更注重以本土而非海外的方式满足他们的需求。Chanel等一些品牌已经开始行动,因为一致的价格使旅游零售不再具有吸引力。

据麦肯锡预估,中国消费者在2019年的海外旅游次数超过1.5亿次,同年中国大陆以外的奢侈品消费占比超过一半以上。如今,旅游零售因全球疫情防范已暂停,中国消费者只能在本土进行购买。

“旅游购物者需要在很长一段时间后回归,”Pierre Mallevays说。他是Savigny Partners LLP公司的创始人兼管理合伙人,该公司是一家专注于奢侈品品牌并购的咨询公司。“这意味着以旅游零售或以游客生意为主的店铺需要熬到2021年。”

当海外市场零售完全停止后,培育本土市场对于品牌而言显得尤为重要,在全球贸易重回正常后依然会维持这种转变。“中国消费者会变得越来越重要。”伯恩斯坦研究机构的投资研究分析师Luca Solca说,“这次危机对中国经济的影响可能是最小的。”但并非所有的信号都与这个观点一致。

世界银行近期根据新冠病毒疫情的影响调整了经济预期,预测中国的经济增长率将从2019年的6.1%下降至2020年的2.3%(基准预估)或0.1%(最低预估)。

自我隔离让消费者增加了网上购物,这种消费行为的改变很可能在疫情平息后依然保持下去。“数字化趋势将出现新的飞跃,”Solca说。消费者会继续远离拥挤的公共场所,而更喜欢在线上购买高价产品,电商渠道因此将迅速发展。在疫情封锁结束后,跨品牌零售会继续缩减。一些奢侈品店铺很可能熬不过疫情封锁期,现金流问题将使它们难以支付贷款和货款。

“渠道分销将越来越重视线上,不再投入于批发,”Solca补充道。

现在,专注于售卖折扣奢侈品的零售商也面临着挑战。美国的Ross是类似于TJ Maxx的连锁折扣店,他们近期已告知供应商将取消未来三个月的订单。但折扣销售渠道将在秋季变得忙碌,因为前九个月的过量库存将涌向市场。不过购买需求是否依然存在还有待观察。

过量的库存将会使品牌在秋季或春季生产产品时更加保守,尤其是在是否能生产秋季产品还是个未知数的时候。在这种趋势下,更多公司将向上游转移,如某奢侈品管理层所说,这样才能“更积极地”参与生产。Hermes、Chanel、Gucci、Louis Vuitton等品牌在意大利、法国等地拥有自己的工厂,他们能更灵活地停止生产及重启生产。

至少在现阶段,奢侈品消费者将贯彻环保主义者在近几十年来所倡导的“贵精不贵多”,并且在疫情平息后二手交易和商品租赁将有所增加。此外,消费者还将更倾向于购买简约款、经典款等所谓的“值得投资的”单品,这在当前的形势下显得更加理智。“这是一种谨慎消费。”奢侈品咨询公司Ortelli & Co的管理合伙人Mario Ortelli说:“人们将花费更长的时间来确定每一笔消费的意义。”

同时,持相反观点的人们认为,某些地区及某类产品的消费者将在疫情平息后释放被长久压抑的购买需求。某些经济条件较好的人群将会在吃喝玩乐领域疯狂地消费,而不是克制需求。

无论哪种情况,品牌将通过顾客关系管理工具与顾客保持沟通,使线上、线下的定制型消费有所增长。“消费者希望自己的购物经历是定制化的,”Idol说:“他们希望销售员能与顾客进行沟通、能仔细斟酌顾客的穿衣风格。”

不过,这种新趋势只会对能在六个月后依然存活的公司带来影响。为避免来自公开市场的压力,供应链巨头利丰集团(Li & Fung)等公司将转为私有化。而在疫情结束后,某些公司的收购价格将有所下降,这使LVMH集团和开云集团等战略型企业有机会进一步收购目标公司。关于Moncler、Prada等独立运作型公司被收购的传闻已持续数月,当下的环境使一切皆有可能。Salvatore Ferragamo、Brunello Cucinelli、Ralph Lauren等中型企业也遇到相似的情况,这些公司的年收入在1亿至5亿美元之间,他们将与业务范围上至供应链下至商业地产的大集团努力抗衡。

在疫情结束后,奢侈品市场的并购事件将增多。Ortelli将其喻为一场“并购海啸”,并指出对于所有企业而言疫情并非是一场危机,他认为疫情对于某些奢侈品品牌来说是一个“独一无二的机遇”。