正确理解消费者预期,通过自知来加速购买决策过程

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体验是一种感觉上的东西,它由:感知、期待、情感,三种不同的感觉组成。

并且,我们可以由此得出一个公式:体验=(感知-期待)x情感。

这个公式很重要,不仅阐述了感知、期待、情感三者的关系,也告诉了我们,一定要让顾客对产品的感知,大于期待。

如果顾客期待的是100,我们就要做到120。

以乐高为例。

乐高就是一家非常懂得通过提供超越期待的感知,营造良好用户体验的玩具商。

讲一个乐高的故事:曾经有一个名叫Lucas的7岁小男孩在去乐高店里买玩具的时候,丢失了自己携带的“闪电忍者”蓝色小人。

Lucas的爸爸提出让Lucas给乐高写一封信,说明一下情况,看看乐高能否再寄给Lucas一个小人。

在电子邮件寄出两天后,Lucas就收到了乐高的回信。

这封信写得特别有意思。

首先第一点,它是用忍者王国里边的大英雄“吴大师”(动画人物)的口吻写的。

其次,乐高在信中表示,他们不仅给Lucas寄了一个小人,还寄给了他小人身上所有的套装和武器。

这就是一个非常经典的,营造良好顾客体验的案例。

用户期待的是什么?Lucas期待的是得到一个小人。

那么Lucas获得的感知是什么?乐高不但给他寄了一个小人,还给他寄了乐高这个小人里边所有的武器,还用富于感情的,小孩子喜爱的动画人物的口吻与他对话。

这一切,显然让Lucas得了大于期待的感知。乐高也由此,营造了非常好的用户体验。

如何设计体验?

了解了用户体验是什么,我们还需要思考如何设计体验。

用户体验的设计,光靠头脑风暴、拍拍脑门是不行的。它需要一套完整的、科学的方法。这套方法,叫做设计思维3.0。

设计思维最早由苹果公司的成员、后来美国斯坦福大学设计学院的创始人凯利教授首创。

它将设计师的工作逻辑应用到了广泛的、其它的职能工作当中。如今不但长期被苹果所使用,还是Airbnb、西门子、凯悦、福特、特斯拉等诸多世界级企业都在使用的用户体验设计方法。

它一共分为5步:

第一步:理解

第二步:定义

第三步:构思(也叫酝酿)

第四步:原型

第五步:测试(或者叫实践)

简单说来,设计思维3.0就是一套以客户为中心的体验创新方法论。它的第一点,就是理解——理解顾客真正的需求。

我们已经知道,很多企业都在依照设计思维3.0的流程设计体验,包括苹果在内。

但在苹果采用这套流程的100个项目里,只有40%的项目是成功的。剩下60%到70%的项目都失败了。

为什么采用同一套流程设计出来的东西,会成效迥异呢?

为此,苹果将设计思维3.0里的步骤进行了重新梳理,发现问题出在“理解问题”这一环节。

让我们用坐标轴来帮助理解这一概念。

纵轴是客户的忠诚度,横轴是对新产品、新服务体验的预期。如果新服务超出了消费者的预期,忠诚度会越来越高。

但从实际数据来看,满足消费者预期和高于消费者预期,跟忠诚度的提升没有直接联系。

换一个角度,用单点分析法去分析。

纵轴不变,依旧代表忠诚度,横轴分别是:不满意度,中满意度,和高满意度。

按照常理,随着满意度的提升,忠诚度也应该相应增高。然而事实是,有一些高满意度的项目,却不能够拉升忠诚度。

这是为什么呢?

让我们来回想一下,我们在日常的工作生活中,是不是也会碰见这样两类客户:

第一类:天天说你的品牌好,非常喜欢,可就是从来也不在你的品牌上消费一分钱。

第二类:天天抱怨产品贵,服务不好,但是却每年都会买你的产品。

这两类顾客,就解释了为什么高满意度的项目,却不能拉升忠诚度。因为我们没有正确地理解客户的预期是什么,没有非常好地认识到他们想要的是什么。

1.怎样理解消费者的期待和预期?

企业理解消费者的期待和预期,往往采用两种方式:问卷&市场调研。

然而这两种方式,都是不可取的。

当你去问一个消费者,“你对我们产品未来的预期是什么?”的时候,他们是在真空状态下做思考。

在这样的状态下,他们往往会把自己放入一个过于理想的状态中,从而无法给出最具现实意义的答案。

很多企业抓不住消费者需求的核心,就是因为问卷的方式错了。由之制造出来的体验,也就不是消费者真正想要的体验。

在这一点上,苹果就将设计思维3.0里的第一步——理解,进行了放大,分解出了一个细节,叫自知。

在理解他人的时候,我们要先去了解自己。只有自知了,我们才能够更好地去了解别人。因为我们自己就是客户,我们平常就会花钱,我们平常就有自己消费的喜好。

2.如何自知?

① 第一步,了解我们的日常消费场景。

我们有哪些日常消费场景呢?

猎奇:无论是买新车、买新衣服,还是做新发型…只要是探寻新事物的过程,都属于猎奇。

安全感:小到买一个头盔,大到买一份保险,再大到国家买飞机、大炮、枪支弹药,这些都是安全感。

重大意义:婚介、婚房、白喜酒…都与重大意义相关。

健康。

教育。

社交。

目的性:买一把螺丝刀,买一个软件…为解决特定问题而去消费,就是目的性。

了解了日常消费场景以后,我们就可以思考自己的产品是否满足了所有的消费场景。

② 然后再进行第二步,判断我们的产品和服务。

按照重要程度,将其进行排序。然后,再看场景的顺序,和我们的设定有没有逻辑关系。

讲一个反面案例。

2018年,河北衡水老白干打出了“喝老白干不上头”的战略定位。

喝老白干不上头,满足了什么样的消费场景?健康。

然而健康是高端白酒的最大的消费场景吗?不是的。

高端白酒最大的消费场景,是社交。

显然,衡水老白干没有把消费场景与自身产品之间的逻辑关系考虑好,从中得出的定位,就是错误的定位。

3. 关注、构建、实验——购买决策过程

除了需要了解日常消费场景,我们还需要了解我们的购买决策。

我们的购买决策是怎么做出来的?

这需要我们思考一下,我们平常是怎么花钱的。

购买决策的产生,往往经历这样三个步骤:1.关注;2.构建;3.实验。

当我们对一件产品感兴趣以后,第1步往往是关注产品。

这是一个信息体验的过程。我们会感知产品传递出的所有信息,包括产品文字信息、导购语言信息,产品陈列信息等。

经历了信息体验,产生了拥有一件产品的欲望之后,我们往往会在脑子里构建使用这个产品的场景。

完成了信息体验和和构建以后,第3步,我们就会寻找多个品牌(可能是三个,可能是4个),看看它的价格、检视它的质量,看看它的评价…去体验、试用一下,看哪个体验最好,就去买哪个产品。

而这个时候,商家往往会用一些方式,帮助我们缩短整个关注、构建、实验的过程与时间。比如买家秀、各类排行、热销推荐。

以罗永浩的抖音直播为例。老罗选了好多产品,就是在帮助我们缩短去众多品牌中进行关注、构建、实验的过程。

在这基础上,

苹果总结出了体验设计的三条法则:

1. 关注对应感知:扩大一个客户对产品和服务的感知,靠的是你的产品和服务如何让消费者让客户受益,而不是产品的功能。

我们要努力为客户营造拥有产品之后的使用场景。

以苹果零售店今日苹果活动为例, 它会告诉消费者该如何在未来的生活和工作中应用该产品,如何以此促进消费者的生活,以及如何以之提高消费者的工作效率。而不是仅仅教授消费者如何使用产品。

2. 构建对应期待:消费者期待的是什么?是变化。

产品a和产品b之间有何功能差别,消费者是不期待的。他们期待的是用了该产品之后,自己的生活工作会发生怎样的变化。

产品本身不会给消费者带来任何价值,只有产品改变了消费者的生活和行为,价值才能彰显出来。所以作为商家,要时时刻刻告诉消费者,我们的产品和服务会带给消费者什么样的变化,而不是我们采用了什么样的技术。

3. 实验对应情感:在情感建设上,需要专注于消费者的成功,而不是满意。

很多时候我们都在追求客户的满意度,但一个真正要做体验的企业,应该追求的是客户的成功,是用户可以完全、立体地将自家产品的属性与功能应用到工作当中。