衡量卓越客户体验的4大指标

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我们生活在大数据的世界,大量的数据都储存在云端,而且云端的存储成本仍在不断下降”这对于数据驱动的市场营销从业者来说也许很棒,低价的存储和越来越简单的API接口可以快速的将数据源转化为足够的信息,然而梳理这些信息的时间却越来越不够。”

为了应对这些问题,选择正确的客户体验衡量指标很有必要。这意味着你需要选择对于你的业务的关键指标(KPI)很重要的数据和表现衡量方式。为了作出选择,广泛的考虑更多的可行指标以获取一个宏观的画面非常重要。

比如,我的很多客户都是市场营销从业者。因此,他们每天接触的指标和数据源都是营销驱动的。无论是网站访问量,还是社交媒体参与度,还是销售或注册的转化数据,单单的看某一种类型的数据不能给出关于客户体验的完整视角。

一个好的客户体验指标系统包括下面四个方面,涉及到整个企业,接下来我们来详细看:

运营指标

首先来看这个最广,也许是最复杂的一类指标。运营指标是指围绕着整个客户体验旅程和接触点产生的活动和行为,不限于可能与客户接触的某个渠道(网站,电话,电子邮件,社交媒体)或者具体的部门(销售,客户服务,财务)。

例如,运营指标常常包括与真实消费者行为相关的最佳衡量维度。购买保险的消费者需要跨越几个部门和系统来完成整个注册和登记的流程需要多长时间?面对来电抱怨自己的高速宽带实际上速度很慢的消费者,平均处理时间是多久?

分析运营指标通常是发现业务流程中弊端的好办法,也能够发现不同团队间因为管理细则和部门不同而产生的脱节。

而运营指标面临的最大挑战就是,因为这些指标经常跨越不同系统,团队,甚至数据的分类,通常很难找到一个合适的方法来追踪它们。

主观指标

主观指标主要是消费者对于所发生事情的设想,以及这对于他们整体体验和意图的影响。这类指标通常在交易完成后立即或者很快进行衡量,比如购买,客户服务问询,或者其他与品牌产生的接触。这么做的目的是尽可能的在“当时”捕获消费者的感觉和印象。

例如,净推荐值(NPS)是衡量消费者对其体验的主观看法的很好指标。通过设立一系列简单的问题,企业可以衡量消费者关于与品牌接触或者体验流程的感觉,并且能够将这些数据与相对时间范围内的数据进行比较。

了解企业的NPS数据年同比甚至季度同比趋势,能够明确客户体验方面的变化和改动是如何影响客户满意度。

主观指标的衡量相对较为简单,目前已经有很多能够衡量这类指标的工具。然而主观指标并不是仅仅衡量消费者满意度的指标,它同时也包括其他一些容易获取的有用信息。但是它们不能被当做是成功的唯一衡量指标,因为它们常常是消费者对于一次体验即时的情感反映。把这些指标和更客观的指标一起分析,能够获得更全面的视角。

行为指标

消费者基于其体验和设想所采取的行为被定义为行为指标。和主观指标不同,行为指标是客观的,由消费者与品牌接触的渠道中内置的或者自有的报告系统来观察。这些渠道包括数字平台,比如电子邮件,以及其他的线下系统,比如呼叫中心回访。

例如,网站分析是衡量来自网站的消费者行为的很好指标。通过分析个体行为,以及用户整体行为,企业可以快速并且便捷的了解其网站在微观和宏观层面上的表现。

行为指标相对而言较容易衡量,尽管它们通常研究某个消费者群体的行为,而非是单个消费者。同时衡量两者非常有意义,但是企业需要获取大量的消费个体行为样本,才能够真正分析消费者的个体行为和路径。

商业指标

最后这类指标能够清晰说明企业的是否健康发展,以及战略的执行效果。商业指标是指消费者的行为如何影响企业的商业战略和目标。

例如,商业指标可以衡量一年中新车购买人数,或者每季度营销合格线索(MQL)中转化为销售合格线索(SQL)的数量。

商业指标和运营指标类似,通常会跨越不同管理细则和部门,但是对企业来说非常有价值。这是因为商业指标是和企业的财务表现直接相关的数据。

一系列的客户体验指标可以让企业更全面的理解关键问题,如何改进,以及有哪些成功措施。使用这四类的全面衡量系统将为企业的客户体验提供一个更好的视角。

关于柏迩

柏迩投资咨询(上海)有限公司(柏迩中国)于2006年成立,13年来保持着在客户体验调研领域的领先地位。柏迩中国始终坚持为客户提供定制化的服务,认真对待每一家客户,站在客户的角度,提供最合适的可执行解决方案。此外,柏迩独有的在线系统和商业智能团队,保证了为客户提供准时、高质、高效的数据和分析报告,切实的帮助客户提供卓越客户体验。

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