【艾瑞咨询】2018年中国轻中产人群研究报告

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轻中产概念界定

介于普通大众和新中产之间的轻资产人群

轻中产是对品质感和美好生活有一定追求,但消费上懂得适度节制、品牌追求更加理性的一个群体,他们的资产状况介于普通大众和新中产之间,相较于新中产规模更大、更年轻。

究覆盖范围

以轻中产群体作为研究对象

本次调研选取了一线、新一线、二线城市的轻中产阶层。

▌轻中产人群特征

独立的品味和一定的消费力,追求品质及性价比

轻中产人群具有高收入、高消费、高负债的特点,同时他们追求高品质生活,在生活态度上更加积极,知足、乐观是他们身上的印记,消费行为上更加注重品质、注重提升自我价值,并满足兴趣爱好需求。根据艾瑞咨询预计,含轻中产家庭中未成年个体的条件下,截至2020年,中国轻中产人群规模将达3.5亿。

轻中产出现的社会经济背景

经济大环境进入新阶段

理性消费时代来临

自2008年来,中国宏观经济增速放缓,人们面临着较高的社会、生活压力,已婚人群有着房贷、车贷、育儿、养老等方面的压力,未婚人群有着工作、租房成本、交通出行、医疗等方面的压力,进而导致他们的消费欲望降低,理性消费时代加速到来。在理性消费时代,消费者的冲动性消费频率较低,会合理规划消费支出,高性价比商品更容易获得其青睐。

已婚、未婚轻中产的压力来源有所不同

高生活压力下,用于提升自身幸福感的消费降低

就总体而言,已婚轻中产人群与未婚轻中产人群都认为生活成本过高带来的现实压力与对于亚健康状态的担忧均是当下其最为关注的因素,感受到这两方面压力的已婚轻中产人数占比更高。对于已婚轻中产而言,他们需要兼顾工作与家庭,应对子女教育、父母养老等问题,不仅家庭支出成本高,也需占用一定精力。对于未婚轻中产而言,虽无较大的还贷压力,但是他们在消费方面也依然拘谨。轻中产群体高生活压力使得其用于提升自身幸福感、生活品质感的消费降低。

高收入刺激高生活品质需求

追求高品质生活

近年来,中国居民人均可支配收入持续增长,直接驱使中国居民对更高层次消费的追求。此外,随着人均收入的不断提升,新晋中间阶层逐渐向金字塔尖和腰部以上流动壮大,成为消费主力,驱使中国居民对更高层次消费、高品质生活的追求。

生活成本高,追求生活“高性价比”

希望好的生活可以没有那么贵

为维持体面、有质感的中产式生活需要一定开支,对于具有一定资产的消费者来说,买房、买车、子女教育、父母养老等方面开销大,中年危机似乎难以避免,对于收入水平较低的消费者而言,一些带有高价特征的高质生活似乎难以企及。可见,大多数消费者处于希望提升生活品质,但消费能力有限的处境,追求高性价比的生活成为他们的诉求。

宏观数据显示,我国人口老龄化正加速到来,代际压力持续显现,并且,房价、租房成本的上升成为影响生活品质提升的现实因素。

轻中产五大生活态度

知足:对生活现状的满意度较高

挖掘生活中的乐趣,是轻中产的处世哲学

中国的轻中产在生活态度方面具有对生活现状满意较高的特点,艾瑞调研数据显示,对生活现状的满意度在8分的轻中产用户占比相对较高,并且对生活现状的满意度在8分及以上的轻中产用户占比总和达50.5%。这与轻中产用户拥有乐观的心理状态,擅于挖掘生活中的乐趣相关。

乐观:对未来生活有乐观预期

73.2%的轻中产认为未来三年的生活品质将有提升

总体上看,七成以上的轻中产认为未来三年的生活品质将有提升:一方面,轻中产人群具有较强的进取精神,会通过自身的努力改善物质生活条件,同时,轻中产人群能够通过娱乐、休闲等活动,调节自身的压力、情绪等心理状态,使身体与精神状态不断改善;另一方面,商家能够提供的改善生活品质的商品和服务类别不断增多,并且更加精细化、专业化,让轻中产生活品质的提升更加容易、方便。

充实:注重满足精神上的愉悦感

丰富的娱乐和休闲活动,让生活有料还有趣

在轻中产人群对品质生活构成要素重要性的评分调研中,“丰富的娱乐与休闲活动”为最受关注的要素,其次为品质化的日常消费;而对“更高的收入与财富水平”的评分相对较低,且排在关注度的后几位。这表明轻中产人群相对更关注精神上的愉悦感

有爱:做最长情的铲屎官

富养宠物,给它最好的爱

与宠物交流能够获得的乐趣和满足,宠物能为主人带来最简单的陪伴和毫无理由的信任感。由狗民网铃铛宠物与亚宠展联合发布的《2018年中国宠物行业白皮书》数据显示,2018年中国宠物市场狗均单只年消费5580元,猫均单只年消费4311元。同时,艾瑞调研数据显示,在所养宠物中,大多数轻中产选择狗。为给宠物带来更好的生活条件,除宠物的主粮、用品和零食外,宠物的医疗服务、洗澡美容等也很重要,花费较高,可以推断,大多数饲养宠物的轻中产在宠物饲养方面投入了较多的金钱和精力。

精心:从细微处打造生活质感

为生活花点小心思,泛家居产品是提升生活质感的福音

中国的轻中产人群对居住环境方面要求相对较高,他们关注生活中的小细节。与生活息息相关的泛家居的品类、品质升级,更容易使轻中产人群感受到生活的质感,这些泛家居产品在为轻中产人群带来更高的舒适感、提升其生活品味的同时,还可帮助其缓解压力、放松心情。在提升生活质感的家居品类中,卧室家居用品最受轻中产青睐,占比约为51.8%;其次为餐厨用品,占比约49.3%。

轻中产五大消费特征

中产阶级最后的倔强

轻中产兼具高消费、高负债特征

艾瑞调研数据显示,轻中产人群的个人年均收入高于整体网购用户,同时,轻中产群体的年均网购金额较高,是整体网购用户的两倍左右。

不容忽视的是,七成以上的轻中产用户每月都需要偿还一定贷款,将近三成的轻中产每月还贷金额占自身月收入的40%以上。可见,轻中产人群具有高于整体网购用户的消费力,但其消费能力有限,需通过高负债满足消费需求。

进阶品质生活,追求生活美学

品质是消费决策的首要考虑因素

艾瑞调研数据显示,超一半的轻中产将品质作为消费决策第一考虑因素:在食品选择方面,营养成分是轻中产人群考虑的首要因素;在服装选择方面,轻中产人群对舒适、穿搭、易打理的关注程度较高。

悦己式消费,是轻中产坚定的信仰

为兴趣爱好、幸福感付费

生活不易,且行且珍惜。轻中产面临着社会、生活等多方面的压力,提升自身的幸福感可以帮助其逆流而上,这也是轻中产不变的追求。艾瑞调研数据显示,能够使轻中产人群提升生活品质的服务消费类型多样,旅游、健身/运动是轻中产认为最能带来生活品质感和幸福感提升的消费类别,出去看看、强健体魄让人神采奕奕、充满活力,为自己注入更多的精神力量,这是进阶品质生活的必备。

投资式消费,成就更赞的自己

为知识付费,促进自我价值的提升

轻中产人群十分重视自我投资以使自己变得更好。当前在线平台提供的知识付费产品类别更加多元化,从工作到生活等多维度迎合消费者对内容的需求,学习时间更加弹性并且碎片化,这为轻中产进一步提升内外兼修水平提供了有效途径,更好的满足了轻中产人群希望变得更加优秀、提升自身魅力与能力等需求。

名片式消费,轻中产是一股清流

追求与自身调性一致的品牌

对于轻中产人群来说,品牌的意义不仅在于品质,能够彰显个人品味也是其选择品牌时考虑的重要因素。轻中产群体更强调实用主义、简约主义,他们不会盲目追求追逐奢侈品和大牌,而是选择与自身调性一致的品牌

偶尔会淘尽钱包,狠心拔草

为种草已久的奢侈品买单

有些轻中产人群虽然个人收入水平并没有达到购买奢侈品的程度,但是对于他们认为具有品牌内涵、高品质、值得买的东西,即使需要支付较高的价格,经过深思熟虑后,也会为其买单。在轻中产人群看来,高价拔草是对自己努力工作的一种犒赏,亦或是寻求高工作、生活压力下的一种慰藉,以获得满足感,进而更努力、积极的工作与生活。

未来消费趋势展望

轻中产将成为中国消费市场的中坚力量

轻中产群体人口基数大、更年轻

中国轻中产主要是80后、90-95群体,人群基数较大、更年轻,伴随中国国民经济持续发展以及高等教育普及率的提高,未来中国轻中产群体将持续扩大。并且,轻中产消费观念更加理性、成熟,消费层次不断提升,他们正逐渐成为中国消费市场的中坚力量。

品质消费将成为中国消费新常态

追求高性价比将是下一个五年中国消费的主旋律

从宏观经济角度看,不断推进的供给侧改革、消费升级大趋势,成为品质消费发展的有利推手,同时,宏观经济放缓、老龄化加速等因素,驱使人们消费更加理性,追求高性价比成为大多数人的诉求。具备高供应链整合能力与品牌创造能力的平台与品牌为满足人们的品质消费需求提供了有利保障。

高性价比品牌符合未来中国消费趋势

高性价比品牌是轻中产知晓且认可的品牌

通过对艾瑞调研数据计算,发现高性价比品牌在轻中产中具有较高的知晓且认可程度,这对于品牌推广、提升品牌的美誉度,并促进消费的转化有较大的意义。在品质消费逐渐成为中国消费新常态的有利背景下,高性价比品牌相对更容易获得长远发展。